营销渠道方面论文范文素材,与《康复》盛极而衰后的企业化相关论文的格式

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三、寻找“蓝海”,在“专业致胜”中突破

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医学科普类期刊面临着困难.外部环境上,医药、保健品广告每年都是行政管理部门监管的重点,加大了广告经营压力,竞争对手日益增多,电台、电视、新媒体开辟健康栏目,造成对有限市场空间的挤压,在激烈的竞争中,健康科普类期刊大多缺乏独有的销售通路和盈利模式,更多的是陷入同质化竞争.

机遇同样存在.健康正日益受到人们的重视和关注,城市人口老龄化客观上将为保健类杂志提供更大需求空间,政府部门对老龄人口的重视和保障投入力度正在加大.

医学科普类期刊如何独辟蹊径,避开同质化竞争,寻找自己的“蓝海”笔者认为,“专业致胜”是其出路,所谓专业,一是内容的专业,二是服务、渠道的专业,有以下两个维度的考虑.

维度一,设计同心圆一体化布局的产业结构.由圆心向外圈,依次是核心业务、拓展业务、增值业务.核心业务是医学科普期刊立身之本,可把其定位成健康信息提供商、顶尖医学专家的聚集平台、医药保健品广告发布平台.拓展业务是医疗服务项目,依托采编平台积累的一流的医疗专家顾问队伍,完成“医疗中介”角色建设,甚至可以把业务延伸到健康管理咨询,为高端受众服务.增值业务是跨媒体跨行业的整合,尽快搭上新媒体发展的快车,比如建设一个健康咨询网站,采取注册会员制,短信收费,提供在线求医导航,点对点线上医疗咨询服务,开辟网络征订等延伸业务.

以上三块业务,构成整体产业价值链条,资源优势充分挖掘,同心圆内外贯通,互为一体.

维度二,营销渠道差异化,建立独占性销售通道.分析目前的健康类杂志,无外乎两种定位,一是相对低端,把制作成本压到最低,基本以发行赢利,二是极度奢华,如《时尚健康》等,制作成本投入巨大,通过在零售渠道的布点,吸引广告商.简而言之,前者是办给读者看,后者是办给广告商看.而在推广通路上,基本都在零售、征订的路线上挤压.除此之外,有没有其他差异化营销路线笔者认为有两个渠道不能忽略.

一是准DM路线,医院渠道的免费派送.医学科普杂志最理想的目标读者群是什么病人.医药、保健产品最需要的目标人群是什么病人.据中国广告协会的统计数据,我国医药广告的投入总量占整个广告市场份额的50%以上,如果期刊的目标读者群能精确锁定病人,在所有医院的病房里能够看到某本医学科普杂志,这样一个规模效应和独占性的渠道,将会产生多大的社会影响力和市场竞争力将会引发医药类广告商的多大兴趣当然,这与其说是创立了一条营销渠道,不如说是建立了一种新的营销模式,需要巨大的资金投入,甚至需要与资本市场的对接,引进风险投资等.二是尽快占领社区渠道,有学者认为,社区渠道可能是我国媒体接下来争夺的重点,有些媒体已经对此蠢蠢欲动,健康科普期刊如何占领社区通道,需要尽快考虑.以上的两条差异化竞争策略,避开了传统杂志的销售路线,也避免了同类杂志的竞争.

套用现代管理学的“3C”理论,Customer(顾客):报刊正在走向买方市场,需求导向是必然选择,谁也不能指望闭门办报刊可以赢得市场.Competition(竞争):市场日益开放竞争威胁加剧,销售渠道日益拥挤.Change(变化):市场环境始终在变,技术进步,新的对手,新的政策等压力持续存在.

这些问题,不仅是某一本医学科普期刊的问题,可能也是新闻出版行业整体所要面临的问题.对此,只有未雨绸缪,主动顺应企业化转制,寻找新的发展路径.

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