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【摘要】2007年夏天以来次贷危机和全球金融危机在世界蔓延,对各行各业造成巨大影响.2007年10月以来,中国股市逐渐由牛市转为熊市,投资者损失惨重.在这样的背景下,专业电视财经媒体不可避免也会受到影响.本文选取第一财经频道为个案,研究其收视现状和2007年10月--2008年10月期间的收视变动特点并进行深入分析.在此基础上,文章提出专业电视财经媒体应对全球金融危机和证券行情波动挑战的策略.

【关键词】全球金融危机,财经媒体,收视率,对策

【中图分类号】G221【文献标识码】A

一、研究背景和研究目的

(一)研究的国际国内背景――全球金融危机和中国股市牛熊转换

2007年夏天,美国“次贷”危机爆发.时隔一年之后,以2008年9月14日(当地时间)雷曼兄弟公司申请破产保护为标志,美国“次贷”危机再次爆发并进一步恶化,引发全球性的金融危机.2008年10月,全球股市暴跌,许多国家的股市指数创近年新低.许多专家认为:“美国次贷危机引发了一场比1929年经济大萧条更为严重的危机.”[1]一时间,金融危机,金融风暴,金融海啸,股市崩盘,国家财政破产,大萧条,经济危机等令人触目惊心的字眼在媒体频频曝光.

在国内,中国股市经历了大喜大悲的牛熊转换的过程.2006年―2007年10月,中国A股出现了难得的股市大牛市.国民的投资热情也大大高涨,甚至达到全民炒股的程度.到2007年5月底,中国股市开户数突破1亿大关.2007年10月16日上证指数冲到6124.04点的历史性的高位.但是,从2007年10月16日之后上证指数持续下跌,到2008年10月上证指数盘中跌到最低1664.93点,短短一年时间下跌幅度达70%以上.从2007年11月到2008年10月底“短短一年股民人均亏损38万元,股市每天蒸发913亿市值.”[2]

(二)研究目的和问题的提出

在2007年的牛市行情中,电视财经类节目异军突起,成为收视上涨最快的电视节目类型,“这可能与股票、基金一片大好的形势有关.”[3]投资者尤其是股民对财经媒体包括电视财经媒体非常关注.

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但在全球金融危机和股市牛熊转换及持续下跌中,投资者信心倍受打击,行情低迷不振,人人自危.在这样严峻的时刻,以投资者特

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金融危机方面论文范文例文别是股民为重要收视对象的专业电视财经媒体的节目收视现状如何全球金融危机和中国股市持续低迷对专业电视财经媒体财经节目的收视方面带来哪些挑战和变动专业电视财经媒体如何应对全球金融危机带来的挑战对这些问题的回答正是本文研究的出发点和目的.

二、研究方法

本文基于艾杰比尼尔森电视收视数据,以第一财经频道为案例,选取2007年10月-2008年10月的时间段,实行定量研究与定性研究相结合,对全球金融危机中的专业电视财经节目进行研究,详细描述现状、深入分析原因,在此基础上提出对策.具体如下:

(一)收视数据

对于电视财经节目来说,收视率是至关重要的因素之一,收视率是电视台和电视节目制作上做出决策的重要指标.而广告主和广告商更是对收视率保持着最大的敏感,可以说,收视率已经成为电视节目交易市场和电视广告交易市场的通用货币.[4]因此,从收视率出发并结合触达率、受众结构等数据研究电视财经媒体是一个比较好的选择.

本文使用的数据来源是艾杰比尼尔森媒介研究.艾杰比尼尔森媒介研究公司有着电视收视方面的悠久历史和实力,是世界上最大的市场调研公司之一.

(二)个案选取

本文选取第一财经频道为案例进行研究的理由是:

第一财经频道是开办历史比较长的专业电视财经频道,隶属于上海文广新闻传媒集团旗下的全资子公司第一财经传媒有限公司.根据国家广电总局发展研究中心2007年11月26日发布的相关报告,第一财经品牌商业价值已经超过168亿.[5]第一财经频道影响力比较大,有一定典型性.

(三)研究的时间节点

在时间节点上,本文主要选取了2007年10月-2008年10月之间的收视数据(个别地方也采用了2007年1-9月的数据).在这13个月里上证综指从历史性高位到近两年的最低点,有强烈的对比性.

(四)收视市场的选择

在收视市场选择上,选择在上海市场和大上海市场(根据尼尔森提供的数据,上海市场指市区,大上海市场把郊区也包括在内).原因如下:一是第一财经频道位于上海,在本地收看较为方便.二是上海市场的人口容量比较大,“至2007年末,全市户籍人口已达1378.86万人,全市常住人口1858.08万人”[6],能够较为全面的反映第一财经频道的收视情况.三是一般来说,在经济发达地区和大城市,股民比例更多一些.把上海市场(及大上海市场)作为收视市场样本有一定典型意义.

三、全球金融危机背景下专业电视财经媒体收视现状、问题及变动特点分析

在研究过程中,本文先对第一财经频道节目编排特点进行分析,再对第一财经频道的收视进行不同层面的分析,包括长期特点、短期特点、工作日和节假日特点、受众结构特点.研究结果及分析如下:

(一)第一财经节目编排特点

第一财经频道每天播出时长稳定,栏目名称设置稳定,财经特色明显,专业性较强.在节目编排上,每天播出时间大约20小时,休台时间为4小时,从栏目设置来看,第一财经频道的节目内容几乎都和财经有关系,财经特色非常明显,专业性也较强.工作日(股市交易日)节目全程追踪股市交易,节目以面向股市的证券节目为主,时效性强.节假日的节目则时效性稍弱,侧重深入分析.

(二)第一财经频道长期收视特点分析

在长期收视特点分析上,本文选取了2007年10月-2008年10月共13个月第一财经频道的收视数据,分析结果如下:

(1)伴随着证券行情的持续下行,收视率从长期看有下降趋势,但下降幅度低于行情指数下跌幅度,到了一定程度有下降趋势趋缓保持稳定的迹象.

从图1看,上证综指的月度指数是逐波下跌,从2007年10月到2008年10月跌幅达71%.而同期上海市场收视率从0.5下降到0.4,下降幅度仅为20%,甚至在2008年1月还达到0.7,为2007年10月―2008年10月的月度最高收视率.在2008年8、9、10三个月虽然上证综指不断下跌,而上海市场收视率均保持了稳定,均为0.4.

(2)相对于收视率下降幅度而言,触达率保持了相对稳定,但长期证券行情低迷也会导致触达率的不断下降.在上证综指下跌71%的同期,上海市场触达率从2007年10月的19.9%下降到2008年10月的18.2%,下降幅度很小,仅为8.5%.大上海市场触达率从17.1%下降为14.7%,下降幅度为14%.两个市场的触达率下降幅度远远低于上证综指下跌幅度,保持了相对平稳的态势.但从较长一段时间看,触达率也呈现下降特点.

(3)受众忠诚度伴随证券行情下行而呈现降低趋势,但到了一个程度时受众忠诚度提高.从2007年10月到2008年10月的第一财经频道受众月忠诚度曲线来看,受众忠诚度呈现下降趋势.但从2008年8月―10月的数据看,第一财经频道的月平均触达率不断下降,而月平均收视率保持了稳定,这表明受众忠诚度经过持续下降后,在一定时间段趋于稳定并呈现阶段性上升态势.

(4)从13个月的月走势图来看,收视率波动比触达率波动大.但从2008年7月之后的数据看,上海市场的触达率在2008年7月创出13个月的最高点(21.4%,与2008年1月相同)之后呈现下降趋势(虽然幅度较小),而同期上海市场收视率却保持平稳,8月份比七月份有所下降后,在8、9、10三个月保持了收视率稳定不变.在2008年8、9、10三个月的收视率和触达率数据形成鲜明对比.而同期在股市方面,上证综指2008年8月8日奥运会开幕当天股市开始加速暴跌,场内资金开始加速逃离股市,之前市场期盼的奥运行情彻底破灭,触达率从2008年7月后逐月下降,也从收视方面表明股票市场人气的持续下降.而收视率在2008年8月--10月稳定和同期受众忠诚度上升表明:收视率下降到一定程度后,收视群体呈现稳定迹象,即核心受众群保持了一定稳定.

全球金融危机背景下的专业电视财经媒体的收视现状\问题参考属性评定
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