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10月和2008年10月进行了对比,数据均为股市交易日(工作日)的数据.(1)短期收视率(比如:一个月左右)与行情变动没有直接联动关系,收视群体较为稳定.
从图2可以看出,2007年10月前半月上证指数持续上涨并在10月16日创出历史新高,但收视率并没有持续上升,反而比较平稳,甚至在上海市场2007年10月11日收视率比前一天大幅下滑,而前一天上证指数是小幅上涨的,当天上证指数还上涨2.46%.这一天实际上是2007年10月的最低收视率.大上海市场也与此类似.
把2008年10月的收视数据与同期上证指数进行对比,可以更明显看出,在上证指数不断下滑,在10月份下跌24.63%时,收视率和触达率只是来回波动并没有出现一路下滑的现象,上海市场收视率大多保持在0.5的水平.
(2)上证综指单日大幅波动或暴跌对当日或次日收视率触达率有比较明显的影响.
从图2可以看出,在2007年10月12日上海市场收视率从前一天的0.7急升到0.9,与此相对应,10月12日上证综指大幅波动,连续六天上涨之后在盘中从大跌254.42点(-4.3%)到下午收盘前突然拉起,收盘时仅仅下跌9.97点(0.17%),而全天振幅达达5%以上(300.55点).这一天上证综指创出历史新高,并大幅波动.上证综指的剧烈波动引起了受众的极大关注,收视率和触达率也有较大上升.10月25日上证综指暴跌4.8%,当天收视率为0.8,而其前一天和后一天上证综指为小幅上涨,收视率均为0.7.2007年10月11日上证综指在进入十月后连续三天上涨后又大涨2.46%,而收视率却从前一天的0.9急降为0.7.2007年10月18日上证综指大跌3.5%,收视率从前一天的0.8上升到0.9.2008年10月17日上证指数在连续下跌三天后上涨1.08%,当天收视率由前一天的0.5上升到0.6.
比较而言,从整体上看,2008年10月单日收视率受大盘大跌或大幅波动的影响比2007年10月要小一些.
(四)工作日(股市交易日)与节假日的收视对比
在第一财经频道工作日(股市交易日)与节假日(周六周日)的收视对比上,我们可以明显看出,周六和周日的收视率和触达率明显下滑,尤其是收视率呈现剧烈下降特点.如:2007年10月13日-14日,收视率由平时的0.7-0.9剧降为0.2-0.3,10月20日和21日收视率急降为0.1-0.2.而2008年10月呈现类似特点,如:2008年10月10-11日,收视率由平时的0.3-0.4急降为0.1.10月18日-19日,10月25日-26日情况与此类似.周六和周日的收视率仅为工作日的1/4―1/3左右.
第一财经频道工作日收视率与周六周日(节假日)呈现完全不同的特点.如果由于较高收视率的工作日被认为是黄金时段的话,周六周日的时段则不幸沦为“垃圾时段”.这是电视财经媒体需要高度重视的现象,如何改善节假日期间的收视状况将是重要课题.
(五)每日不同时段收视对比
由于本文重点着眼于全球金融危机和中国股市牛熊转换给专业电视财经媒体带来的影响和挑战,重点研究和发现宏观的趋势和整体特点,而不在微观层面专门针对某一个节目(栏目)进行分析,所以在每天不同时段的节目分析上,直接采用按每天节目播出的时间段进行收视分析.选用的时间段有三个:07:00―09:15,09:15―11:30,13:00-15:00.第一个是股市开盘前的时间段,后两个是股市交易期间的时间段(9点15分开始集合竞价,9点30分正式交易).选择的具体月份是:2007年10月(工作日数据)和2008年10月(工作日数据).市场为上海市场.具体结果如图4:
研究发现:2008年10月三个时段的节目收视率、触达率、占有率与2007年10月相比均呈现下降趋势,三个时段的节目,以上午段的节目(09:15-11:30)收视情况最好,其次为下午段(13:00-15:00),最后是早间时段(07:00-09:15).
(六)受众特征和变动特点分析
在受众结构变动特点分析上,本文选取了2007年10和2008年10月的受众数据进行分析,为了排除“10.1”长假的影响,实际数据的区间为2007年10月8日-31日和2008年10月6日-31日.在受众性别分析中还用了2007年1月-10月和2008年1月-10的月度数据进行对比.
(1)受众性别分析
从2008年和2007年的各10个月的数据整体对比来看,第一财经频道的男性受众比例多于女性,并在股市行情下跌过程中呈上升趋势.
而在不同性别收视率对比上,同一时期内男女受众的收视率上没有明显差别(上海市场2007年10月男性和女性受众收视率均为0.6%,2008年10月均为0.4%),在整体收视率下降的同时,男女受众的收视率也同时下降,但没有出现某一性别人群收视率明显下降或明显上升的现象,2007年10月受众男女比例很相近,伴随着股市行情的持续下跌,到2008年10月男性比例明显上升.具体见图5.
(2)受众年龄特征分析
从不同年龄段的受众比例对比看,35岁以上的人群占了第一财经频道受众的绝大部分.2007年10月和2008年10月,35岁以上的受众比例分别占92%和86%.45岁以上人群是第一财经频道收视的主体,无论是2007年10月还是2008年10月其比例均占70%左右.出现这种现象的可能原因如下:一是关注财经节目的很多受众是投资者(或者潜在投资者),一般都有一定经济能力.而35岁以上年龄段的受众经济实力更高一些,二是年轻人在股市交易日可能收看电视节目不方便,而年纪较大的的人群相对时间更充裕.三是互联网的普及导致不少受众,尤其是青年受众转而通过互联网了解财经信息和行情信息.
(3)第一财经频道受众文化层次分析
对2007年10和2008年10月第一财经频道受众的文化层次的分析显示:文化层次较高的受众收视率高于文化程度低的受众,伴随收视率下降和证券行情下行,文化层次较高的受众比例上升.
从两个时间段的数据看,初中文化程度的受众收视率最高,但下降幅度最大,而高中及以上文化层次的受众收视率较为平稳,下降幅度较小.高中和大学及以上文化程度的受众比例有上升趋势,其中:在上海市场,高中文化所占比例从34%上升到37%,大学及以上文化程度的比例从27%上升到31%.
四、全球金融危机背景下专业电视财经节目的应对策略探讨
从以上研究,我们可以看出,全球金融危机和中国股市行情持续低迷对专业电视财经媒体带来了很多挑战,主要体现在:收视率、触达率、受众忠诚度下降及其所反映的受众群流失、节假日时段收视率严重下降等.同时,还应注意到,2007年10月以来,专业电视财经媒体的受众结构已经发生了许多变化,财经媒体必须认识到这种变化,在策略上进行一定调整.
当前,在国际上越来越多的人认识到这场危机的严重程度,危机还可能持续相当一段时间.很多投资大师和专家认为这是百年不遇的危机,金融危机已经蔓延到部分实体经济领域,世界经济面临衰退和二次探底的可能.世行行长佐利克认为“金融危机已演变成经济危机.”[7]甚至到了2008年12月全球上演大幅降息接力赛,经济下滑已超出预料.[8]在国内,中国经济在多年高速增长后面临巨大的增长压力,出口市场急剧萎缩.国际国内都有很多不确定因素,证券市场的波动将成为常态.在严峻的国内外背景下,专业电视财经媒体已经并且还将面临巨大挑战和压力.
在看到巨大挑战和困难的同时,专业电视财经媒体应正视挑战和问题,制定应对策略,以图把挑战转化为发展机遇.笔者在前文研究结果的基础上,结合业界的一些经验做法,提出全球金融危机背景下专业电视财经媒体的应对策略,具体如下:
(一)坚持内容为王,突出专业性,不断提升节目质量
媒介产业素来被称为“内容产业”,对于专业财经媒体来说,尤其是在当前,传播载体已经确定的情况下,受众着重看的仍然是内容,毕竟节目内容是关系到受众投资的真金白银和投资安全.因此,内容为王仍然是
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