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4403;前专业电视财经媒体的重要准则.对于专业电视财经媒体的从业人员来说,虽然从长期看电视财经媒体收视情况受到证券行情持续下行的不利影响,但短期内不必过于担心不利影响,应该把主要精力放在提高节目质量,满足受众需求上来,为受众提供更好的“内容”.中央电视台经济频道(CCTV-2)2008年9月在全球金融危机爆发后推出《直击华尔街风暴》节目,对全球金融危机进行深入报道,推出后广受欢迎,为电视财经媒体树立了典范.第一财经频道在全球金融危机中不断加强报道和分析,其节目得到受众的认可,在2008年10月股市指数不断下跌的情况下保持了收视率的稳定.
(二)加强品牌开发,打造精品栏目和节目
专业电视财经媒体应注重打造品牌频道和品牌节目栏目,“而品牌栏目的打造,必须是经过扎扎实实的行动,将一定的品牌理念外化为一种可视的品牌符号.这是一个从实践到理论,再从理论回到实践并接受检验的复杂过程.”[9]品牌栏目(节目)的一个重要特点就是拥有相对稳定和较多的受众.第一财经频道的做法是:保持节目名称相对固定,方便受众收看.研究显示,第一财经频道的很多栏目的名称保持两年以上,易于被受众熟知.如:工作日18:00的《今日股市》,21点的《财经夜行线》等节目由于名称固定、时间段固定,很多受众可以方便地在此时间段收看,成为忠实受众,这些节目已经形成一定的品牌效应.
(三)创新思维,科学设置栏目和节目
从本文研究结果看,由于专业电视财经媒体的受众定位是投资者(包括潜在投资者),所以在工作日的收视率较高,但在周六周日的收视率往往较大幅度下降.如:第一财经频道周六和周日的收视率仅为工作日的1/3―1/4.如何充分利用这些时段是个重要课题.笔者以为,2009年8月改名前的中央电视台经济频道的做法值得地方财经媒体借鉴.中央电视台经济频道(CCTV-2)是以经济资讯为核心内容,具有专业特色的服务频道.CCTV-2平日节目精耕细作,周末节目创新编排,奉献观众假日大餐.[10]
在节假日节目编排设置上,笔者以为有四类节目可以重点考虑.一是反映财经历史的纪录片.二是创办财经类的娱乐节目.把娱乐性与财经内容有效结合,增加感染力.三是播出反映财经和商业竞争内容类的电视剧,可以对商业竞争进行透视.四是直接移入其它与财经内容无关的节目.
(四)进行娱乐化探索
专业电视财经节目是否可以娱乐化,学界和业界进行了很多探索.比如:著名节目主持人白岩松认为,电视媒体因“财经”二字便过分追求专业化,容易费力不讨好.他提出财经节目娱乐化的方向.[11]有学者提出:财经新闻也可以娱乐,并提出娱乐手法包括:内容上的娱乐性和形式上的娱乐性.[12]笔者以为,专业电视财经媒体的娱乐化最常见的方法有两个:
一是在财经节目中增加娱乐元素.如:节目嘉宾通过讲故事等方式给受众以投资启迪,通过受众参与等形式增加节目娱乐性看点等,让受众能收看节目时更加轻松一些.
二是直接在专业电视财经媒体中设立娱乐节目.如前文所述,可以在收视情况一直不太好的节假日大胆设立娱乐性节目,充分开发节假日节目时段.设立娱乐节目包括与财经内容有关的娱乐节目和与财经内容无关的娱乐节目.相比而言,后者更加大众化,更能有效开发节假日的时段.但与其让部分时段浪费,不如大胆开拓.娱乐性内容一样可以在专业财经媒体大方光芒.财经节目娱乐化有待业界的继续探索,但从市场反应来看,这种节目形态已经受到了人们的欢迎.[13]
(五)正视收视率变动,对收视情况进行综合分析
收视率背后表示的是电视观众的数量,也就是电视媒体要出售给广告商的“商品”数量.电视媒体要从广告商那里获取经济利益,就必须对广告商提供观众这种“商品”,为了获取经济效益,电视媒体当然要重视收视率了.“由于财经节目的收视率远小于娱乐性节目”,[14]在以收视率为标准的评价面前,财经节目往往处于非常尴尬的地步.从本文研究结果看,在全球金融危机背景下,财经节目收视率下降是一个不争的事实.但到了一定程度后,收视率也会保持稳定(如:2008年10月的第一财经频道收视率).收视率一定程度和某一阶段的下降并不意味着电视财经节目已经走入绝境,关键是要正确认识电视财经节目的收视率.
1、不能简单地把财经节目(频道)与娱乐节目简单进行收视率绝对值的比较.过于追求短期收视率容易忽视对财经信息的深度挖掘和分析报道,反而容易导致节目质量的下降,最终导致收视率不断下降.
2、由于财经节目受众的特殊性,节目影响力要大于收视率所显示的表面现象.财经节目的受众作为投资者进行投资时,往往是全家都参与投资决策的.换句话说,“一人买股,全家关心”.常常可以听到一家人在一起讨论如何投资、如何买股的现象.表面上节目收视率背后实际上还在影响更多的受众.
(六)细分受众市场,提高传播的有效性
电视财经节目要面向受众,必须要对受众进行细分.分类方法有很多,前文研究结果中已经对受众性别、年龄、文化层次和收入方面进行了分析.这些都为电视财经媒体设置栏目、制作节目提供了参考依据.这里笔者想从投资角度进一步对受众进行细分.
从投资的角度,总体而言,收看电视财经节目的受众可以分为四类:第一类是专业投资者,他们把投资作为自己的主业,第二类是在证券市场(也包括其它投资市场)投资并被严重套牢的群体.第三类是相对业余的投资者,力图通过短线操作获得投资收益最大化,或把损失尽量减少,第四类是有投资意向的群体.他们试图通过了解一些财经信息,为自己的投资把把方向.
电视财经媒体有必要对这四类受众进行分析,针对他们的特点制定适合的节目.比如:前两类受众更关心行情实时动态,需要技术性指导和动态信息服务.第三类往往在证券行情大跌时密切关注,企图寻找抄底机会.第四类受众关注的节目可能时效性没有前面几类受众关注的节目时效性强.对受众进行细分,有利于财经节目制作方分门别类,提高传播有效性.
(七)制定预案,应对重大经济事件发生,及时调整节目设置和内容
在全球化时代,国际大事随时可能发生并对国内证券市场造成影响.比如:雷曼兄弟公司申请破产、全球央行联手降息,中央出台重大政策等.这些重大事件发生时必将对证券行情和经济走向产生大的影响,受众亟需了解详情和影响.电视财经媒体要提前制定预案,及时对节目内容和进行灵活调整,进行深度解读.一旦证券行情转换,立即加大技术指导性的财经节目份量.在应对重大经济事件方面,CCTV―2于2008年9月20日推出的特别节目《直击华尔街风暴》是很好的典范,节目受到海内外广泛关注,受到广大受众的欢迎.
五、结论
通过对2007年10月―2008年10月期间第一财经频道的收视现状和特点变动的分析和讨论,本文发现:(一)从长期看,伴随着证券行情的持续下行,收视率和触达率从长期看有下降趋势,但下降幅度远低于行情指数下跌幅度,到了一定程度有下降趋势趋缓保持稳定的迹象.(二)短期收视率(一个月内)与行情变动没有直接联动关系,但上证综指单日大幅波动或暴跌对当日或次日收视率和触达率有比较明显的影响.
在全球金融危机和证券行情低迷的背景下专业电视财经媒体应采取有效措施认真应对,比如:不断提升节目质量,加强品牌开发,科学设置栏目和节目,进行娱乐化探索,正视收视率变动,对收视情况进行综合分析,细分受众市场,制定预案,应对重大经济和政治事件发生等.
以上研究还是比较初步的,重点着眼于专业电视财经频道收视的趋势和变动特点,没有专门选取具体栏目进行深入分析,提出的应对策略也是初步的.
当前全球金融危机还没有结束.即使将来危机结束,如何在走出危机后进行投资也是受众密切关注的重要课题.在我国股市期货推出之后,单边上扬的市场结束,证券行情的波动将成为一种常态,专业电视财经媒体面对的挑战还可能呈现在不同方面,在这个过程中,专业电视财经频道的收视情况还会有新的特点,还需要进一步研究和分析.
注释:
[1]美国金融专家:次贷危机比上世纪大萧条还严重[EB/OL].新华网,20080811.
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