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三十年来,中国人的住房从一种不平等过渡到另一种不平等,这种新阶级分化被房地产广告彰显得淋漓尽致.
当你行驶在高速路上,你会看见硕大的房地产广告牌,炫耀的从你的车顶掠过.
当你从超市提着大包小包走出来,会有人把一张张房地产广告硬塞在你的手里.
要是一阵锣鼓喧天打搅你周末的懒觉,伸出头去看看,说不定就是你家附近新开的楼盘在做宣传.
在“房地产”的方方面面都已经无限放大在媒体之下的今天,《世界博览》把目光投向房地产广告这个副产品.让我们透过房地产广告,回头看看住宅商品化的历程.
30年的历史,10年的腾飞
“其实从《北京青年报》创刊的时候,就刊登房产广告了.但是房产广告真正火起来也就10年的时间吧.投放量最大的是02、03、04这几年,后来就有点走下坡了.”北青传媒房地产中心的朱宇清总监告诉记者.
《北京青年报》的房产广告投放量一直雄踞北京地区大众报纸的榜首.北青报房产广告的变化趋势从一个侧面反映的房地产市场的变化.
早在1979年,“商品房”就开始在西安、南宁、柳州、梧州四个城市出现.上世纪80年代,又有几个城市陆续开放了商品房买卖.1988年颁布的《全国城镇分期分批推行住房制度改革实施方案》,把住房私有化的浪潮推向了全国.然而,彼时住房私有化主要是指个人从单位购得原来分配给个人租住的住房,个人直接从商品房市场购买房子的情况还是极少数.在整个上世纪90年代,各大单位才是商品房的主要买家.
如朱宇清所说,由于消费市场有限,房地产广告在这一时期也只是零零星星,没有形成什么气候.广告创意也比较粗糙,产品定位相对单一.东方力拓广告公司的黄先生描述道：“那时的房地产广告像是产品说明书,主要就是介绍房子的地点、户型、质量、价钱什么的,很少有明确的产品定位.那时候买房子的人就只有极少数暴富的人,一下子富起来了,急于炫耀自己的财富.所以早期的房地产广告大多是一些别墅广告,都是一味地强调‘奢华’,强调‘成功人士’不一样的社会地位.”
1998年是住房商品化的又一个转折点.适逢亚洲金融风暴,为了拉动内需,政府一改一直以来循序渐进的房改方式,在1998年全面叫停了单位分房制度.在两年的徘徊犹豫后,大部分人接受了不能再从单位得到便宜住房的现实,纷纷涌入了商品房市场.从2000年以后,住房市场交易量开始节节攀升,房产广告投放量也随之大幅上升.
到2003年,北京报刊房地产广告投放费用达15.77亿元之巨,位列全国城市之首.广州紧随其后达到14.18亿元.其余大城市,如深圳、上海、成都、重庆等,房地产广告投放费用也都过亿.
“这个时候,房地产广告已经有了很大变化了.”黄先生介绍说,“最明显的是产品定位的细分,不同的产品用不同的方式包装,卖给不同的人.很多广告,特别是北京地区,都开始炒作各种概念了.其实,很多概念都是房地产广告炒起来的.比如90年代,万科就炒作‘住宅郊区化’,2000年以后,各种概念越来越多了,是一个概念集中,无穷放大的年代.”
明显分化的消费阶层
中国曾经有一个漫长的谈阶级而色变的年代,但即便在那个年代,社会阶层也从来没有消失,至少在住房问题上,社会阶层一直以来壁垒分明.在单位分房时代,从一个人居住的地点就能判断其工作的单位；从一个人居所的大小就能看出其在工作单位的职务高低.
在媒体网络纷纷叫嚷住房商品化导致阶级不平等的今天,很多学者就指出,住房平等从不存在,只是从一种不平等过渡到另一种不平等而已.只是这种新阶级分化被房地产广告彰显得淋漓尽致.
最早被房地产广告剥离出来的阶层,当然是最先具备买房能力的先富阶层.改革之初的先富阶层往往是旧体制下的弱势群,受教育程度不高,不在正式单位任职,依靠私营经济发家致富.买房除了解决他们长期以来的居住需求以外,还是一个炫耀个人成绩和财富的机会.为了迎合这种“炫耀性消费”,早期的房产广告尽可能地宣传“豪华”、“富贵”、“高尚社区”也就不以为怪了.
“但是慢慢的富裕阶层开始分化了,”黄先生说,“除了最早的个体老板,有一批体育和文艺明星开始有了购房能力,还出现了一个知识型财富阶层.这个知识财富阶层都是40来岁,文革以后最早的几批大学生,他们要的不仅仅是奢华的生活,更注重生活品位.为了争取这个市场,很多楼盘在定位和宣传上都下了不少功夫.你可以看看金地集团的一些产品宣传,和合生创展早期的产品一比较,你就能看出不同.”
珠江帝景是合生创展集团的知名房地产品牌之一,其在北京的广告宣传语还是主打奢华牌：“入住帝景,享受尊贵”.而金地集团的招牌楼盘格林小镇的宣传语是“诗意地栖居”、“新格林童话”、“小资的选择”等强调生活格调的词汇.两者销售对象的不同显而易见.
1998年叫停福利分房制度以后,原来依靠单位分房的公务员和国有企业员工成为商品房市场另一股不可小窥的消费力.这个阶层与新富阶层不同,处事低调,不愿张扬.有心的开发商在北京西城区党政机关密集的地点,为这类人开发了围合院落式的公寓住宅－观缘.户型规则传统,庭院中庸典雅,广告语－“隐”居时代――更是切合了这个人群的心理.
随着个人住房贷款的门槛渐渐降低,越来越多的收入有限的年轻白领也加入了购房行列.达奇广告公司的刘栋利向记者介绍：“这个群体收入还是非常有限的,但又暂时急需住房.他们要求价格低,又不能完全放弃对生活品质的追求,大多在偏远地区买个过渡性住房.对于他们,广告一般强调一种发展的可能性,积极的生活态度.”
比如上上城,位于河北省毗邻北京的燕郊,其低廉的价位已经吸引了很多在北京工作的年轻人入住.“我们叫它‘理想社区’,强调未来的希望,不能因为现在住在燕郊就觉得低人一等.”他说.
而今久传媒提出的广告语“飘的时代,主动生活”,和蜂鸟社区的“小房子大生活”概念,也都与上上城有异曲同工之妙.
针对工薪阶层的楼盘广告就相对平实了很多,主要还是以功能性介绍为主,比如入选2005年《中国房地产广告年鉴》的彩虹城广告.彩虹城坐落在北京相对收入较低的南城,面向的是普通工薪阶层,其广告主要强调一种“实惠生活”,比如小区有集中供暖系统,交通方便,附近有配套的学校和医院等设施.
2000年以后的房地产广告投放也更讲究策略,投放媒体出现明显分化.据北青传媒的朱总监介绍,北京的几大报刊承载的房产广告类型就有很大区别.由于《北京青年报》的读者群定位为高薪高知人群,在北青报上刊登的房产广告都是比较高端的项目,北京的别墅广告有80％都刊登在北青报上.而《京华时报》作为零售为主的大众报纸,更多的刊登了低端普通住宅(单价在1万元一平方以下)的广告.
“除了以收入划分社会阶级,房地产广告也炒作了很多经济身份意外的社会身份,特别是对所谓的‘中产阶级’.――这个阶层太宽泛,从年轻白领,到中高收人群,包括很多亚群体.很多广告都在炒作这种群体性的身份认同,比如飘一代、乐活族、抱抱族,60后,80后等”在黄先生看来,“广告表现了,也促进了,以消费模式为基础的多元
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