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生态环境方面论文范文,与广告中地域文化诉求的心理学相关论文摘要怎么写
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积极地或肯定的态度和购买行为.广告说服可通过以情动人的方式实现,消费者购买某产品,并不一定都是先认知产品的功能特性,而是从情感上对其产生好感和愉快的体验,发生态度方向或强度的改变,因此,广告若能充分利用和调动消费者的情感,往往能提高广告的说服效果.广告中的地域文化诉求正是将产品信息与地域文化相关内容相结合,利用目标消费者对所属地域文化的正确认知和积极的情感,影响其对广告信息的注意和理解,促进消费者有关过去经验的回忆,或引起有关该情感新的想象,进而对产品产生亲和与喜欢倾向,最终形成肯定态度和购买意向.例如在康师傅“油泼辣子”系列方便面广告中,画面表现了又一季辣椒丰收时,青春热情的年轻人驾车郊游,唱着现代又融合西北腔调、畅快嘹亮的油辣子歌“油泼辣子香喷喷,香喷喷,香喷喷,油泼辣子那个红,那个红呐等”的场景,最后以旁白“康师傅‘油泼辣子’,这个味儿嘹昨咧！”结束.这则广告用亲切而详尽的语气陈述了康师傅油泼辣子方便面所代表的地方特色和口味,再以一句当地的方言赞叹句做结尾,加深印象同时拉近与受众的距离,那种对西北地域饮食和语言习俗的情感体验和认同,促使消费者对该产品形成积极的肯定的态度.事实证明,该广告及产品都受到了西北地区消费者的喜欢.无论在广告中运用何种元素和形式进行地域文化诉求,都可通过对目标消费者信息加工心理规律的有效把握,提高广告的说服力和传播效果,但在实际运用中还需注意几个问题.
三、地域文化诉求中需注意的问题
1.地域文化元素的典型性和代表性
地域文化是具有空间意义的文化形态,其划分是多层次的,相近地域的文化在某些方面具有一定的相似性,因此在进行地域文化诉求时,一定要提炼出能体现特定地域文化特色的典型的代表性的文化元素或符号,才能突出广告的差异性,满足受众的文化认同心理,增强其对广告的注意和兴趣,实现传播目的.
2.地域文化元素与产品的关联性
如前所述,地域文化资源无比丰富,选择何种文化资源表现产品,不仅要注意其典型性,更要注重其与产品的相关性.广告大师威廉伯恩巴克的ROI创意理论指出优秀的广告必须具备关联性、原创性和震撼力三个基本特征.所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关.
为了强调商品的特点,生动形象地表达商品的个性特征,广告常常需要为产品找一个关联体,把产品的有关特征从关联体身上反映出来.关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事,也可以是为消费者广为认同的道理、观念.关联体与产品特性的关联性越强,消费者就越能够理解,广告效果就越好.选用地域文化资源进行广告创意表现就是将自然景观、人文景观及习俗等元素符号作为关联体来表现产品,因此,地域文化元素与产品一定要具有强有力的关联性才能清晰准确地传达广告主旨,传播产品信息.
3.切勿喧宾夺主
广告的基本功能是传播信息,无论采取什么诉求方式,产品或服务都是广告的主角.地域文化诉求同样也是为表现产品服务的,产品信息是核心,文化符号是载体,切不可一味追求广告的文化艺术性而颠倒主体喧宾夺主,忽略了广告促销产品的终极目标.
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