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科研教育机构的对外宣传不同于政府部门的宣传,不能以公布方针政策和发布政务信息为主.外宣工作也不同于大众媒体的传播工作,不需要面面俱到,把公众知情权放在首位,也不需要迎合公众的好奇心理去挖掘那些与形象建设需求不符的花边新闻.
科研教育机构的外宣方向应该把树立一流大学或科研机构形象放在首位,重点宣传科研成果、展示学术和教学水平.围绕这个方向,就可以有重点地选择宣传内容和宣传方式.策略选择宣传题材和角度
我们的国家正处于改革发展阶段,科研和教育方面不断推出新举措,取得新成果.值得宣传报道的题材很多,选择哪些题材最能起到好的宣传效果呢我们分析了国外媒体报道特点后,发现其商业运作的要素是迎合当地受众,把百姓关心的内容放到很重要的位置.同样的道理,我们在选择题材时是有所偏重的.
在编印英文外宣刊物的时候,我们特别注意报道的题材包括：我校的重大科研成果和获得的重大奖项,特别是自主创新和社会效益大的项目；代表学术水平的重点学科和学科领军人物的教学和科研项目进展；体现教学水平和特色的教育管理举措和学生获高水平学术竞赛奖励；反映国际化水平的国际交流项目和举办的重大国际会议等.在选择题材上,内容涉及环境保护、节能减排、生命与健康、关注弱势群体等国外大众关心的科技成果和主题活动的新闻是报道重点.而对一些敏感的科研项目、校内思想教育和教学评优等内容就不宜放在外宣选题中.
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除了及时报道学校的教学科研成果和各类新闻事件之外,我们也非常注重发掘并报道我校对社会的服务和回馈,在刊物上开设了社会栏目,报道暑期教育扶贫项目、老龄大学、学生志愿服务奥运会、新生入学绿色通道等内容.服务社会在西方大学中是非常受重视的,因为这关系到社会的支持和学校的发展,我们这样的报道容易引起共鸣.如汶川地震发生后,我们重点报道了在美国的校友第一时间建立网站对灾区的捐款捐物,在校教师技术支持堰塞湖抢险,以及建筑系的学生设计出多套灾区重建房屋设计图提供给灾区农民.
选择了合适题材后,在报道角度上也要有所偏重.以报道科研成果为例,选择卓有成效的成果,不仅要包括科研成果在国内外获得的奖项,更重要的篇幅应放在此项成果对国民生活和社会发展的作用和贡献上.一些尖端的科技成果既可以用于军事又可以民用的,应重点选择民用的效能去宣传,避免给国外敌对势力提供口实.
在对外报道新闻时,图片往往比文字更真实,更有说服力,我们在出版新闻刊物时就努力提高配图率,每期都达到了90％以上.在选择图片的时候,借鉴国外媒体喜欢近距离突出表现社会普通人的喜怒哀乐,我们选择文章配图时也尽量放入更多生动的近景照片.
有效扩展宣传渠道和方式
科研教育机构的对外宣传的
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1 编辑外发多种外文宣传资料,扩大宣传范围
编辑宣传资料的内容应从读者的需求出发,选择国外读者愿意阅读的信息及时对外发布.要形成长期规范的出版物,一般介绍资料可做年刊,新闻类的视情况做成月刊、双月刊或季刊.
对于面向国外受众的宣传品,要在发行上下功夫,努力拓宽发行范围,使其覆盖更多的海外地区、单位和个人.既要主动邮寄绐国外的相关读者,也要放在网站上供人浏览下载,不断增加读者订阅的人数.有条件的还可定期发送电子版宣传刊物.在接待来访外宾和学者出访的时候,外宣刊物都应作为必备品送达外方.
建设一个好的英文网页可以给国外人士提供最便捷的了解本单位的途径.为了有的放矢地发布信息内容,我们调研比较了国外相关机构的网页栏目设置情况,重新调整了英文主页的栏目结构和内容,并增加了栏目计数器,跟踪一段时间后,选择出最受国外读者欢迎的栏目进行重点建设.英文网页栏目的层次要与中文网页不同,把国外读者关注的内容提到显著位置.
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2 组织并参与各种有国际影响的活动,开展形象公关
组织各种国际学术活动和文化交流活动,主动争取行业年会的主办权,吸引外国学者来本单位参会、交流,树立国际形象,扩大知名度.积极参与国外各种学术交流活动,充分利用行业专家会议、高等教育展等契机,为学者创造参与各种国际活动的机会、国际任职机会及文章发表和演讲机会,向国外同行及社会各界展示本单位形象,增加话语权和曝光度.
科研及教育机构内的各个部门也要尽量把宣传工作融入到交流工作中去,在国际同行面前体现本部门和本单位的水平.每个单位的总体形象在相当程度上体现在每一个组成部门的形象上,一个科研教育单位如果有若干个同行学者认可的一流学科、院系或研究所,这个单位的整体形象就会被提升.
3 充分利用海外媒体的报道渠道,扩大覆盖面
借助国际媒体开展对外宣传,是在新形势下扩大对外影响的一种有效形式.随着奥运会后媒体政策的调整,一些部委、省地级外宣办已经开始尝试举行媒体开放日等活动,邀请境外媒体参加有计划的拍摄活动,取得了较好的宣传效果.高校和科研机构也可以根据举办活动的主题内容,主动邀请国外媒体参加并采访报道.我们主动邀请媒体采访的有重要来宾演讲、重大外事访问,也包括我校举办的重大活动.邀请形式包括参加现场报道、参加新闻发布会和个别安排采访.我们希望通过这样的活动,向国外媒体提供深入了解学校的机会.增加正面报道的文章.
另一方面,对于外方主动要求采访报道的内容,我们也要积极、慎重地接待并尽量安排妥当.我校各个领域的专家常常被国外媒体点名要求采访,这是很好的宣传机会.外国记者在采写新闻的时候,为了表示客观常常愿意引用专家观点,觉得专家意见比政府意见更易被西方读者接受.通过这些专家学者的言论和外媒记者对他们的报道,世界上也会有更多的人了解他们的所在单位.因此,对于这类采访我们大都积极去促成.同时我们也利用外媒前来采访的机会,主动提供更多信息,如果电视台来拍摄还给出光盘供其选用镜头.１
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