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广告,意为“广而告之”,在近代广告发展历程中有一个清晰的脉络,即经历了由纯文字说明式的告白到图文并茂

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在报纸产生初期,以报纸为载体的广告应运而生,它一方面是近代资本主义商业发展的需要,另一方面也为报纸的独立经营提供了经济条件.若追溯广告缘起,古已有之,在中国传统的广告形式中,常见的有幌子广告、招牌广告、灯笼广告、门面广告、口头吆喝等.近代意义上的广告及其形式是随着西方商业大规模进入中国市场而出现的,比如中国最早的报纸广告就是由外国人引进的.这一时期的广告多以文字描述为主,包括商业行情、航运业务等,比如刊登于1878年《申报》上的一则戒烟广告（如图一）,就是以文字为主,详尽描述了商品的特性及功能.

19世纪后期,随着广告的发展,图片在广告中得到了较多运用,插画广告成为广告主流.如图二所示,这是一则化妆品广告,尽管图片稍显粗糙,但是已经向人们展现了一种新的广告形式.可以说,插图的应用可以进一步扩大产品的知名度,增加受众群,进而促进产品的销售.

到了20世纪二三十年代,广告业迎来了兴盛时期.这一时期的广告不仅以图片为主,而且非常重视色彩的运用,注重视觉效果和审美情趣,同时摄影技术在广告中也得到了较多运用.此时的广告较之早期的广告显得成熟且精致.如图三所示,这则广告注重以人物为代言,突出了商品,减少了过多的文字叙述,整则广告简单直观,画面较为精美.在此特别指出,当时的上海就有很多有名的漫画家为各类广告作画,因而广告画中多了几许美术的韵味.在近代史上,伴随着帝国主义的入侵,特别是经济侵略日益加剧,国内多次掀起提倡国货、抵制日货美货的运动,表现在广告上,以提倡国货为主旨的广告颇为常见（如图四）,这对于民族工业的发展起了宣传促进作用,当时还形成了一些知名的民族品牌.

随着大众化报纸的发展,广告的内容也日渐丰富,除了常见的商业广告外,也有为普通民众提供信息传播服务的内容,比如刊登赏格（即寻物启事）、征婚启事等（如图五、图六）.

广告业的发展使报纸获得了不菲的经济支持,因此,登载广告历来受到各报馆重视,比如《申报》在其创刊号《本馆告白》中就刊登广告一事作了单独说明,“如有招贴告白货物船只经纪行情等款,愿刊入本馆新报者,以五十字为式,买一天者取刊资二百五十文等”,又在第五号头版登了《招刊告白引》,进一步说明刊登告白的重要性及方式等问题,这些都表明广告与报纸的特殊关系,《申报》成功的广告经营之道也为我国广告事业的发展添上了浓重的一笔.

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以上广告实例再现了广告发展的一般样式,形成了独具特色的广告文化,对于今天仍有启发意义.

（作者单位：国家图书馆报刊部报纸组）

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