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营销策略有关论文范文,与品牌推广的营销策略相关论文怎么写
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浴行业最耀眼的明星.②2、案例中所采用的营销方式
(1)准确分析行业及自身现状,重新审视自己的优劣势.老品牌只有充分分析行业格局及市场环境的变化,才能及时准确地发现自身在品牌建构中出现的问题,并迅速采取对策,将多年的经营探索所累积的优势转化为助推品牌重塑的动力.“箭牌卫浴”正是从卫浴行业的动荡中清楚地看到自身竞争力的不足,在珍视自己的核心资源的同时,果断地启动了新一轮的品牌战略规划.
(2)重塑形象,极力输出全新的品牌理念.由于老品牌的品牌形象及市场定位早已深入人心,所以只有拥有新品牌推广一般的气势与轰动,在行业及受众高度关注的前提下,品牌的新理念才能被充分的宣传.推广活动中也要时刻以这种新理念为依据和导向.“箭牌卫浴”运用周密的整合营销,为品牌形象重塑量身打造策略,使“人文关怀”的品牌理念渗透于活动的每个方面并使该理念久久萦绕于受众心头.
四、新老品牌推广的营销方式比较
1、新老品牌推广营销方式的共同点
(1)对行业、产品、目标受众、竞争对手等环境因素都做了充分细致的考察分析
品牌营销活动的策划和决策过程是从对品牌所面对环境的细致分析和营销战略的开发开始的.新品牌在推广之前需要了解行业的现状,自身产品所具有的特点和功能,目标受众的购买习惯和购买心理,行业的领导者及其他竞争对手,老品牌在重塑形象之前应清楚行业的发展趋势,自身所处的市场地位,目标受众的心理变化,竞争对手的动向.
(2)在推广活动中努力成为被关注的焦点
衡量一次传播推广活动是否成功的重要标准之一就是是否有足够的关注度和参与度.因为只有活动本身具有高关注度,所宣扬的品牌形象与理念才能得到被受众认同的机会.新品牌打响知名度和老品牌重塑形象都离不开关注与参与.
(3)都采用丰富多样的营销方式,即整合营销,力求为受众带去感官体验的盛宴
20世纪90年代开始盛行整合营销理论.该理论强调对企业营销传播如广告、销售促进、公共关系、人员推广等诸要素的系统整合,通过不同的传播渠道,对目标受众进行集中连贯的信息传播.③品牌推广不同于简单的产品促销,它要向受众传达的是相对复杂的文化概念,这就需要全方位、多角度地向受众传递信息.因此整合现有资源,营造立体化的宣传,才能为受众带去感官体验的盛宴.
2、新老品牌推广营销方式的差异
(1)营销目标不同
新品牌推广的目标很明确,迅速建立知名度与认知度,从而直接促进销售.老品牌的目标则相对复杂,有的是因行业发展转型,品牌也必须跟着改变形象与定位,有的是因行业格局变动,品牌原有形象与定位在竞争中处于劣势,不得不“改头换面”,以全新的理念诉求来打动受众.
(2)营销推广方式的侧重点有所不同
同样运用整合营销传播,但是侧重点及手法各不相同.新品牌必须采用创新、亮点,甚至是夸张的营销方式,力求使受众迅速记住品牌及品牌形象.而老品牌多作为知名品牌,“变身”自然会引起一定的关注,那么它就必须采用更加理性、人性化的营销手法打开受众的心扉,使受众接受这种改变.
结语
消费者求商家的时代已经过去,市场经济的发展愈来愈显现出打造品牌的重要性与必要性.然而品牌的推广却是一项极其复杂的活动,需要考虑多方面的情况,做出精密准确的策划,再进行强有力的执行.品牌推广也需要宏观的指导思想,这就是营销策略.营销策略决定了企业在品牌推广中所采用的具体营销方式与手段.
本文通过对《“三菱戈蓝”上市整合传播案》和《“箭牌卫浴”整合营销传播案》两个案例的异同之处进行比较分析,认为新品牌推广需要以新颖而富有冲击力的营销方式打造知名度,力求使受众迅速记住品牌及其定位,争取潜在消费者,而老品牌则应侧重于自身全新理念的输出,运用理性与感性结合的方式,扭转受众原有的观念,保住现有的消费者.
参考文献
①②穆虹、李文龙:《广告案例实战》[M],北京:中国人民大学出版社,2007年
③纪华强:《广告策划》[M],北京:高等教育出版社,2006年
(作者:厦门大学2007级本科生指导老师:厦门大学新闻传播学院副教授罗萍)
责编:周蕾
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