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品牌建设有关论文范文集,与大众传媒与农产品品牌建设的互动机制相关毕业论文

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【摘要】当展传播学的研究取向忽视了大众传媒与农产品品牌建设之间的关系研究.本文以这一问题为出发点,以杭州地区的农产品品牌建设与大众传媒的互动为研究对象,在回顾了中外大众传媒与农业发展研究历史的基础上,重点研究了大众传媒在农产品品牌建设中的角色和功能.最后就如何更好地发挥大众传媒对农业发展的促进作用、建构大众传媒与农产品品牌建设的互动机制提出了五点建议.

【关键词】大众传媒农产品品牌建设农业发展互动机制

大众传媒促进国家和社会发展的功能在上个世纪的五、六十年代得到确认,并逐渐确立为传播学的一个子学科――发展传播学.学科自诞生起,就与农业发展之间有着不解之缘.然而,发展传播学宏大叙事的研究取向常常着眼于大众传媒对整个农业发展和农村建设的战略功能和宏观影响,对于微观层面的农业实践缺乏操作性、实战性的关注与研究.农产品品牌建设便是其中的盲区之一.

关于当前中国农产品品牌建设的困顿处境,浙江大学品牌研究中心主任胡晓云博士曾做过深入分析：“长期以来,人们关注于工业品牌、服务业品牌的建设,进行了大量的实践,积累了丰富的经验.但是农产品品牌建设却很少有人问津.行业协会、专业合作组织、龙头企业等农业主体大多势单力薄,心有余而力不足；广告公司、咨询公司、策划公司因为农业产业的弱质和微利,不愿涉足其中；政府部门尽管出台了种种措施鼓励品牌建设,但表面上的一视同仁,实际上是对农业品牌的严重不公.这从中国名牌、中国驰名商标中农产品品牌的比例里就可以看得一清二楚.①”

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显然,农产品品牌建设的这种困顿现状,大众传媒也难辞其咎.一向以“社会效益优先”的中国大众传媒在农产品品牌建设中到底应该扮演怎样的角色,发挥什么样的功能?大众传媒与农产品品牌建设应该建立怎样的互动关系和良性机制以发挥大众传媒在工业品牌和服务业品牌建设中的“放大器”功能?

基于这种考虑,我们利用2009年12月在北京举办的由农业部信息中心主办、中国品牌农业网和浙江大学农业品牌研究中心联合承办的“首届农产品区域公用品牌建设论坛”和将于2011年1月在杭州举办的“第二届农产品区域公用品牌建设论坛”这两次机会,对全国的农产品品牌建设现状进行分析研究,并借助《农民日报》浙江站和浙江大学农业品牌研究中心这两个涉农信息集散地,重点检索、整理和分析了杭州地区（8区5县/市）的十大农产品品牌与大众传媒之间的互动情况,并以此构建大众传媒与农产品品牌建设的互动机制.

一、大众传媒与农业发展研究回顾

1、国外研究.1957年10月,美国麻省理工学院社会学教授丹尼尔勒纳（DLerner）在其论文《传播体系与社会体系》中研究了大众传播体系与城市化进程、读写能力之间的互动关系与影响机制,首先确立了大众传播与国家发展之间的经典研究范式②.勒纳在次年出版的《传统社会的消失――中东的现代化》一书中认为大众传媒可以通过提供“新观念、新习惯、新行为的线索③”等方式帮助农村人口融入城镇化进程.

1964年,传播学的集大成者威尔伯施拉姆（WilburLangSchramm）在其著作《大众传播媒介与国家发展》中系统阐述了大众传媒与国家发展的理论、战略和具体操作性建议.他首次明确了大众传媒在推广农业新技术中的作用,并认为大众传媒能够缩短城市与农村之间的不平等和不均衡状态④.

罗杰斯（Rogers）长期（从60年代到80年代）专注与大众传媒与农业、农村发展,他不仅论述了大众传媒对农村社会变迁的影响,更详细探讨了农业新技术“创新扩散”的阶段性特征和为人们采纳所具备的五大特征⑤.

20世纪70年代以后,发展传播学的经典研究范式经历了一个广泛的批判期,新的研究理论和视角更加注重多元化以及更加注重与第三世界各国的实际国情结合在一起,农业和农村发展始终是其中的焦点之一.当代的发展传播学者泰拉尼安（MTahranian）接过了大众传媒与农业/村发展的接力棒,提出了著名的“社群主义”道路.他从人类传播的宏大背景出发,重点关注传播中的“人”的发展以及通过“人”的发展而促使农业/村发展.因此,他强调大众媒介在促进农业发展中与其他人际传播和组织传播网络的协同作用以及通过这些网络发挥作用,而不是采用传统的、垂直的、无反馈的、单向度的大众传播直接作用于受众的模式.⑥从这个意义上说,这种研究倾向和思维方式与本论文随后所探讨的大众传媒与农产品品牌建设的良性互动机制殊途同归,两者都超越了直接专注媒介本身的视角,而是将重点落脚在“人”的身上,通过人的发展,来实现最终目的――农产品品牌建设或农业/村发展.

2、国内研究.由于历史的原因,中国大陆引介国外发展传播学已是20世纪80年代中期以后的事情.中国本土的大众传媒与农业发展研究开展的更晚一些,出版于2002年的《大众传媒与农村》是这个领域的拓荒之作.自此而后,相关研究逐渐展开,并形成了中国农业大学、南京师范大学两个重要的研究基地,相继出版了这方面的专著.这里择要简单评析一下其中的代表作品.

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方晓红教授通过对苏南农村大众传媒与政治、经济、文化互动关系的调查研究,提出了“农村的变革是媒介发展的动力”,“大众传播媒介构建了农村与城市文明对话的平台”等具有前瞻性的观点.她认为：“信息的效益不是永恒的,观念的变革才具有长效性”,即大众媒介对于农村发展的促进作用根本在于农民观念的改变⑦.在后继的研究专著《农村传播学研究方法初探》中,她认为媒介功能之于“三农”虽有历时性的巨变,但仍有诸多未尽人意之处⑧.我们认为,大众传媒之于农产品品牌建设恰是未尽人意之处中的一个.

谭英在《中国乡村传播实证研究》中考察了农民的信息需求、农民的信息渠道之后,重点研究了乡村信息传播的效果,其中对农业政策和农业新技术的传播进行了专项分析,并就“最后一公里”模式提供了建议和意见⑨.李红艳以传播的5W模式为纲,深入研究了乡村信息的传播过程,其中涉及到了对日本传播媒体与“一村一品”运动互动的简单介绍⑩.

显然,以大众传媒及其信息传播为研究对象的农（乡）村传播学并未对农产品品牌建设多加考虑,而更多关注的是“三农”中的二农――农民和新农村建设.不幸的是,有关农产品品牌建设的论著又都是从生产、加工、渠道、质量、产业集群、经营、国际化、自然资源等方面加以浓墨重彩地论述,要么直接对大众传媒不予考虑,要么蜻蜓点水式地提及应该利用大众传媒进行品牌推广.至于如何利用,则语焉不详了.

大众传媒与农产品品牌建设在研究上的错位,来源于实践上的脱节.难能可贵的是,胡晓云博士已经深刻地认识到了大众传媒与农产品品牌建设的脱节现象.“首先是与农业相关的媒体缺位.等其次是媒介对农产品品牌化的相关报道和广告支持的缺位.等在2005年之前,大众媒介中,除了有关农产品的消费信息、作为工业消费品牌理解的农产品加工品牌的传播外,很难看到对其他农产品品牌传播的相关信息.农产品品牌没有如同工业产品品牌那样,形成媒体传播覆盖上和数量上的强势.品牌化决不仅仅是品牌主体的事情,而是需要通过认知达到沟通,才能产生品牌价值,在这个认知大于现实的时代更是如此”⑾.这是中国学者对大众传媒与农产品品牌建设互动关系的首次回应,正是这一问题凸显了大众传媒与农产品品牌建设良性互动机制研究的必要性和紧迫性.