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品牌建设有关论文范文集,与大众传媒与农产品品牌建设的互动机制相关毕业论文
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#65306;从单纯的以提高生产效率为导向的新技术推广向更宽泛的以信息需求为导向的传播服务转向⑿.由此,大众传媒在农业发展中的角色和功能也需要加以反思和重认.聚焦于农产品品牌建设,我们认为大众传媒承担着以下六种角色,并发挥着相应的功能.1、教育者：政策深度解读功能.与工业品牌和服务业品牌更多依靠市场竞争的优胜劣汰不同,“三农”问题更多依靠国家的宏观调控政策和各级政府部门的指导性意见,农产品的生产和品牌建设自然也不例外.中央高层的战略决策和各级政府的建设举措就成为了大众传媒报道和深度解读的对象.连续七年的“中央一号文件”所引起的各级大众传媒的报道和深度解读更是如此.如2008年中央正式出台土地流转政策后,《钱江晚报》（2009年3月16日第B5版）以《土地承包经营权可作价出资》为题介绍了通过土地承包经营权进行资本运作对于农业现代化和品牌化建设的意义.
2、动员者：号召鼓动功能.品牌建设的基础是优良的产品品质.对于农产品品牌而言,产品的品质集中体现在有机、绿色和无公害三个层面.农产品生产者的分散性、品牌意识薄弱等因素决定了大众传媒在号召鼓动方面大有作为.
农产品的品质与产地的自然资源密切相关,有机、绿色、无公害等品质对产地的生态环境要求更高.杭州下辖的淳安县以其独有的生态地理资源培育了一批包括“淳”牌有机鱼、野娇娇、千岛玉叶等在内的著名农产品品牌.2010年3月,为更好地保护这方水土,号召淳安人珍惜千岛湖这一稀缺自然资源,以便更好地协调农产品品牌的持续健康发展与资源保护的关系,淳安县政府举办了“关爱家园从我做起”大型系列公益活动.《钱江晚报》、《浙江经视》、《浙江在线》、《公共新农村》频道等媒体对这一活动进行了广泛报道,使农产品品牌原产地环境保护的观念深入人心.
3、监督者：批评纠错功能.长期以来,受限于资金、意识和人力等方面的限制,农产品品牌的保护相当薄弱.对于农产品区域公用品牌而言,由于其“公用性”,搭便车的假冒伪劣产品众多,而监管力量又常常力有不逮,因此大众传媒能够从消费者或者品牌建设者的角度对农产品品牌进行监督,提出批评和建议,进而通过舆论纠偏促使农产品品牌建设回归正轨.
2010年7月15日,《杭州日报》发表了题为《芭蕉芋粉都成了原料,谁动了“西湖藕粉”的奶酪》.同月27号的中华工商时报、文汇报等媒体刊发了新华社的稿件《百年西湖藕粉遭遇品牌危机》.次日,《钱江晚报》则以《百年藕粉遭遇“李鬼”,外地劣质产品占据杭州市场》为题,从另一个角度对同一个主题给予报道.所有这些大众传媒都对西湖藕粉这一区域公用品牌的问题进行了披露,对管理的弊端进行揭示,对假冒伪劣产品的生产者进行曝光,并就品牌未来的建设提供了操作性建议和意见.
4、示范者：创新普及功能.农业新技术在农产品增加产量、提升品质、口味多样化、保护生态环境以及节约劳动力等方面作用巨大,一直是各级“对农”和“涉农”大众传媒的报道重点.如中央电视台的《致富经》栏目、浙江公共新农村频道的《新农村纪实》栏目等.另一个推广农业新科技的窗口是政府的相关部门的网站,如杭州种业信息网,杭州农业科技信息网等.
然而大众传媒推广农业新技术只是发挥创新普及功能的一个方面,通过展示农产品生产、加工或营销龙头企业的先进做法、成功经验、建设举措等方面的信息,大众传媒可以直接作用于农产品品牌建设.《杭州日报》曾多次介绍和推广萧山萝卜干品牌建设的先进经验,如《萧山萝卜干申请“原产地”护身符》（2004年3月1日）、《从防腐剂超标到该怎么切,萧山萝卜干为品牌而战》（2004年7月30日）,《萧山日报》则以《萧山萝卜干欲破重围转型升级》（2010年4月24日）为题,介绍了该品牌最新的战略规划.
5、广告发布者：市场开拓功能.长期以来,大众传媒作为广告载体的市场开拓功能的发挥都是以工业产品和服务业产品的品牌实践为中心的.由于农产品品牌建设主体在资金、品牌意识、人才、规模等方面的限制,再加上农业产业本身的分散性、薄弱性、难以标准化等因素,大众传媒中农产品品牌的广告投放量非常少.作为承担社会责任的一部分,大众传媒理应在工业发展和农业发展中发挥同样的作用.
近几年来,这种情形随着学界的不断呼吁和业界人士的深入实践已经有所改观.随着“蜂之语”以工业品品牌的广告投放模式通过大众传媒进行大规模的品牌推广与宣传,并大获成功,农产品品牌与大众传媒新的互动关系逐渐走进人们的视野.浙江卫视、浙江民生休闲频道、钱江都市频道、《钱江晚报》、《今日早报》、《浙江老年报》、《都市快报》等主流大众传媒的广告平台成为蜂之语的市场开拓利器.
6、农事节庆报道者：塑造品牌文化功能.产品是品牌建设的基础,符号体系是品牌建设的差异化介质,文化和精神层面内涵才是品牌建设的灵魂.对农产品品牌而言,它与传承了数万年的农业文化有一种天然的联系.这种农业文化典型地反映在各地的民风民俗和农事节庆之中.
近年来,农产品品牌的建设主体日益认识到农事节庆在农产品品牌建设中的重要作用,有意识地策划、开发、组织、实施各种节庆活动,以推广区域形象,赋予农产品品牌以特有的文化底蕴.
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农事节庆活动的传播离不开大众传媒.大众传媒也因此成为塑造农产品品牌文化内涵的主要载体.以杭州地区为例,各种各样的农事节庆活动层出不穷,开茶节、采茶节、茶艺节、山核桃节、草莓节、放鱼节、鱼文化节、竹笋节、批杷节等所有的农事节庆活动都与当地的农产品品牌的推广和营销是一体的,大众传媒通过对这些活动的广泛报道,弘扬了农产品品牌特有的民俗文化.
三、建构大众传媒与农产品品牌建设的良性互动机制
这一机制的建立必须改变传统的视所有大众传媒受众为一个广泛的、分散的、匿名的、混杂的群体的观点.归根结底,大众传媒与农产品品牌建设的互动机制有赖于“人”的作用,但是这里的“人”已经不能以大众传媒受众这一概念笼而统之,而必须以农产品品牌建设的各利益相关方为对象分别考察.这些利益相关方分别是：消费者、生产加工者、企业家、产业学会/协会和政府相关部门.
由此,大众传媒与农产品品牌建设的互动机制包括以下五个方面的内涵.
1、大众传媒向消费者普及农产品的品牌消费理念,宣传无公害、绿色、有机等概念的价值以及食品安全的意义；消费者则借助大众传媒监督假冒伪劣农产品的生产与销售.
2、大众传媒通过向生产加工者推广新技术和普及质量观念,提高农产品的生产效率和品质,生产加工者则借助大众传媒推广经验或获得建设成果的反馈.
3、大众传媒不仅向企业家引介先进的品牌管理和建设经验,也在向社会推介企业家本人；反过来,企业家的品牌建设能够以广告投放的形式反哺大众媒介.
4、农产品产业学会/协会关注整个产业的相关信息,他们不仅需要通过大众传媒来了解这些信息,也需要借助大众传媒将他们的调查研究成果公之于众,或谏言,或呼吁.对于区域公用品牌而言,产业学会/协会有时候发挥着类似于企业家的直接的品牌建设作用.
5、政府相关（涉农）部门是农产品品牌建设的直接监管者和推动
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