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广告杂志,“真正的影响力”比“纯发行量”更有价值；发行的“质量”比发行的“数量”更有意义.它把读者瞄准在“合适的人”,即正处于大量购买东西的年龄并相对富裕的人群,这也就是所谓发行的“高质量群”.

如何撰写论文综述
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四、我国DM杂志繁荣背后的困境

当我们漫步在繁华街头、坐飞机、乘火车、住宾馆或是打开家中的信箱,我们都可以接触到热情的DM杂志.城市里的各种信息都在DM杂志上汇聚.几乎每本杂志里都有各类优惠券赠送,人们打发无聊时间的同时还获得了信息甚至得到了实惠.然而,国内DM杂志繁荣的背后,也存在着种种困境.据不完全统计,国内DM杂志正以每天诞生一本的速度递增,国家工商总局一年审核批准的DM杂志就超过了100家.保守估计,全国注册的DM杂志已有数千家,而目前正常出刊的也至少有一千多家.市场的混乱,竞争的无序,必然给DM杂志的发展带来不可避免的局限.

国家工商局第17号令中对DM杂志有诸多规定,比如必须有主营广告的广告公司承办；不能刊登非广告信息；不能销售发行；不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等.由此可见,与国外DM杂志本身就是一本正规期刊不同,以杂志形态出现却没有杂志的身份,与生带来的“黑户”身份成了国内DM杂志行业的硬伤.缺失了这张“准入证”,为DM杂志的发展筑起了一道门槛,它不能像那些正规媒体一样发表带有个人见解的倾向性意见,而单纯的广告内容会使杂志缺乏看点.内容就是灵魂,这已成为杂志保持长久生命力的根本条件,而DM杂志除广告外何来内容呢?“广告最终目标就是打动人”,但是,任何美丽的语言都不能掩盖广告的最终目的――销售,“打动人”只是手段,或者说只是最佳途径而已.而现在很多DM杂志却喧宾夺主,内容越来越精美,而广告赢利状况却不容乐观,除了极少几本效益较好外,大多数都是勉强支撑,甚至赔钱赚吆喝,每况愈下,大有哗众取宠之嫌.

没有一个行业是完美的,DM杂志亦然.困境的讨论并不能抹煞一些运营良好的DM杂志的存在以及DM杂志行业的发展前景.DM杂志在国内市场上毕竟还是个“新生儿”,今后应该何去何从,还需要经过一段时间的实践才能有定论.DM杂志市场现状已经引起了工商和新闻出版部门的关注,有关管理部门对市场的整肃也将更加严厉,但相信DM杂志作为广告媒介不会被“封杀”,因为市场不可能倒退,“一棍子打死”绝不是明智之举.

国内的业界人士是有远见的,大量DM杂志在全国各地城市市场的先入为主,展现的即是他们的胆魄才识.中国杂志市场缺少的不是有志之士,而是持久的关注和认真的思考.如果国家政策再宽松些,如果专家和学者们能给予更多权威的建议,如果DM杂志行业同盟协会能早日建立并发挥实效,那么,经过了6年坎坷的中国DM杂志,迎来的将是一个全新的发展契机.

（作者：陕西师范大学新闻与传播学院09级传播学研究生