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[摘 要]在梳理相关文献、总结前人工作的基础上,综述国内外该领域中的渠道冲突和协调机制研究.从价格竞争和协调机制两方面进行探讨,归纳价格竞争的研究模型和方法,并比较已有的协调策略；最后,对该领域相关研究进行总结分析,探讨未来研究的方向,以期为后续研究奠定基础.

[关 键 词]双渠道　价格竞争　电子商务　渠道冲突

[分类号]F49

1　引言

21世纪以来,网上营销已成为商品流通和销售的一个重要渠道.越来越多的制造商(如HP、IBM、NIKE等)开设直销渠道.直销渠道可以增加潜在需求,消除中间商,提高供应链效率；制造商可以通过直接控制分销和定价来获取高额利润.

在电子商务环境下的双渠道供应链中,垂直竞争和水平竞争同时存在,制造商一方面作为供应商给零售商提供产品；另一方面作为产品的直接销售者,是零售商的盲接竞争对手,如图1所示：

直销渠道一方面可以增加制造商的利润；另一方面却加剧了市场竞争,导致零售商对直销渠道的开设持抵制态度.20世纪90年代,Levi’s推出自己的网上商店后,遭到其合作零售商的集体反对,最终Levi’s不得不放弃在线网站.在Levi’s之后,制造商对在线直销持谨慎态度,许多制造商(如IBM和HP)虽然保留电子商务网站,但只在网上展示产品或接受订单,实物必须到零售商处购买.制造商如此举措,主要是为了避免渠道冲突.研究表明,不管是否存在产品竞争,合理设置定价将有效减少渠道冲突和双重边际效应,制造商和零售商将达到双赢.因此,如何通过定价来达到制造商和零售商之间的均衡,通过合同和机制设计来协调渠道冲突,是双渠道中广泛关注的问题.

2　双渠道价格竞争

2.1　双渠道定价的影响因素分析

定价在双渠道中一直是零售商关注的焦点.由于出现了由制造商控制的直销渠道,不少零售商担心制造商会在直销渠道中廉价出售其商品.双渠道中存在两种类型的渠道定价策略：一致定价和区别定价.一致定价机制可以减少渠道冲突,但研究表明只有三分之二的双渠道企业采取了一致定价,书本和CD的网上价格比传统渠道价格便宜9％～16％.

混合渠道分销模式下的价格竞争及定价策略具有一定的复杂性,表现在其受多种因素的影响.首先,混合渠道下的定价受顾客对商品估值的影响.由于直销渠道缺乏传统渠道所具有的一些特性,如顾客对产品的亲身体验、顾客的感知、销售人员面对面的服务和促销等,消费者对不同渠道同一种商品的估值不同,研究显示大多数消费者期望在网上寻找廉价的商品.在传统渠道中,消费者可以通过现场的感官感受(如摸、嗅、试用)等实体性接触享受这种购买的乐趣.而直销渠道中,消费者无法感受到具体的产品和服务,只能依赖视觉判断.其次,混合渠道的定价受消费群体和直销渠道普及程度的影响.一般来说,价格敏感、相对年轻、购买讲求方便的消费者倾向于直销渠道,而年纪相对较大并享受逛街乐趣的消费者偏向传统渠道.直销渠道对消费者也有一定的设备要求,如电脑、网络等.最后,由于消费者具有混合型消费行为,消费者对渠道忠诚度下降,双渠道的价格策略动态性增强.

2.2　研究内容和方法

对双渠道定价策略的研究主要围绕制造商和零售商在双渠道下如何定价来达到供应链均衡,保证自己利益的最大化.在研究方法和模型上,主要采用费用最少和利润最大来构造目标函数,采用博弈论和优化的方法进行分析.需求可分为确定性需求和随机性需求两类,需求的影响因素包括价格、服务、零售商的销售努力、顾客偏好、电子商务实施程度等.Chiang等基于消费者效用理论进行分析,各渠道需求只受价格影响.晏妮娜等在价格－服务敏感需求条件下构建双渠道Stackelberg主从对策模型,Yao和Liu也考虑了服务水平,认为直销渠道的开设迫使零售商提高其服务水平,但服务水平在上述文献中没有作为决策变量进行分析.曲道钢和郭亚军研究了分销商的需求量与其销售努力相关的情况,但销售努力在实际操作中不好衡量、不易监控.针对顾客异质和渠道偏好不同,林志炳和许保光把消费者按偏好进行了分类,类似的有夏海洋和黄培清,后者针对短生命周期产品.部分文献考察电子商务实施程度对价格竞争的影响,如陈云等.以上文献都假设信息对称,艾兴政等探讨了需求信息不对称的情况,王虹等则假设零售商风险规避度为不对称信息.上述研究集中于双渠道的渠道竞争,Cai等、Kumar和Ruan、Kurata等、王虹和周晶研究了渠道竞争与品牌竞争共存的情况,其中王虹和周晶引入了供应链双方的风险规避度.相对国外的研究,国内研究更贴近我国实际,如晏妮娜等就是以上海宝钢益昌电子商务为实例进行的探讨,郭春荣和陈功玉以我国家电行业为例分析双重混合渠道分销的价格竞争和均衡,其中制造商和零售商同时拥有实体和网络两种渠道.双渠道价格竞争中的模型假设和主要方法如表1所示：

3　双渠道价格协调机制

3.1　双渠道协调与传统供应链契约

为提高供应链绩效,传统的供应链中出现了很多协调机制,如数量弹性、数量折扣、回购契约、收入共享、供应商管理库存等.供应链契约要具有协调能力必须满足两个条件：能将供应链利润水平调整到集中决策下的最优水平；能将供应链整体利润在制造商和零售商之间弹性分配.要实现双渠道的协调运作,需要建立一种电子商务环境下的协调机制.电子商务环境下双渠道协调的目的是通过改进制造商的价格机制使利润在供应链企业成员之间合理分配,减少因制造商开设直销渠道而导致供应链不能协调运作的局面,改进系统并使整个系统达到最优.协调状态下的双渠道可以克服双重边际效应,其利润优于协调后的单渠遣隋况.由于存在库存竞争,大部分传统协调策略甚至无法协调单一制造商单一零售商的双渠道供应链.鉴于双渠道协调的复杂性,学者们开始讨论有效的协调策略.

3.2　双渠道协调策略

在双渠道协调策略研究中,学者提出了适应双渠道供应链的回购策略、价格折扣策略、改进后的收入共享策略和补偿策略,得到了一些有价值的结论.

Yao等研究了在信息共享和不共享两种情况下回购策略的设计.价格折扣策略在双渠道中应用较为广泛,Kurata等在渠道竞争和品牌竞争共存的情况下,提出了价格补贴策略,但只通过数值分析验证了可行性.Cai等从制造商Stackelberg、零售商Stackelberg、Nash均衡三个角度,采用价格折扣策略进行协调.谢庆华和黄培清设计了混合渠道模式下达成渠道上下游协调的数量折扣模型,但没有考虑库存因素的影响.在价格一促销敏感需求与促销补偿激励条件下,陈树桢等的研究表明单独利用两部定价契约不能实现有效协调,必须和促销水平补偿契约组合使用.部分学者对原有的收入共享契约进行了扩展,Geng和Mallik提出了零售商分享制造商直销渠道部分利润的逆收入共享策略,考察了制造商的供应能力,当供应能力不够时对制造商进行惩罚.曲道钢和郭亚军在收入共享契约中引入努力成本共享系数进行协调,充分考虑需求受销售努力的影响.补偿契约也是双渠道协调的有效方法,Boyacit设计了惩罚契约和补偿－委托契约进行协调,但在实际操作中惩罚契约的实施较为困难,补偿一委托契约取决于零售渠道的销售量,但当零售商希望在动态的电子市场中获得更多的机动性时,大都不愿意采取这一契约.Seiferr等利用HP公司的产品数据分析了对零售商剩余产品的补偿策略,包括对批发价格、转让费用的合理设定、库存补偿等.

双渠道供应链价格协调的基本思路是在传统供应链

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