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电子商务有关论文范本,与老字号的互联网新生相关论文格式模板
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户的需求用淘宝商城食品运营专员连兰香的话说,网络销售的目标顾客一般是25至35岁的白领女性,老字号首先要熟悉这部分人的购买习惯,再结合商品的特点,在推广方式上尽量投其所好.
“比如,她们可能会集中在周末或平日晚上的某个时间段购买,商家应据此调整推广周期.在此基础上,企业在商品的宣传点上要尽量打动到目标人群.以保健品为例,其官网上强调的并不是它养生滋补的功效,而是将其作为美白组合、防晒组合去推,以达到吸引女性眼球的目的.”
道理虽然简单,真正适应互联网的营销法则却不简单.五芳斋去年刚上线时,仅仅是将端午礼盒的照片往淘宝上一摆,配上一个“相当官方”的标题,就算完成了页面的设计.很显然,要在浩瀚的网购商品中脱颖而出,这样的设计远远不够.“首先,标题里应该把产品有多少克、几种口味都写清楚,不能让消费者去猜,第二,图片需要怎么去拍,怎样通过细节让图片激起人们的食欲,都需要不断地完善.”连兰香说淘宝小卖家开店时的常识问题,这些老字号同样未能跨越.
在徐沪初看来,每个产品都有自身的定位,企业首先要搞清楚“产品想卖给谁”:“网购人群大都比较年轻,但这些年轻人不一定都是你的目标客户,这其中也要从收入、文化程度、地域等方面进行细分.确定了产品的消费群后,才能根据人群的特点进行针对性的营销.”
精准的推广是一方面,销售人员的主动导购亦十分关键.在全聚德官方商城,销售人员正试图将被动的解答问题转变为主动营销.“我们会了解顾客的购买用途,是自己吃还是送人送人的话希望达到怎样的效果顾客的预算又是多少根据这些信息,销售人员会进行相关的推荐,尽量做到定制化服务.”钟莉表示.
初步摸清网购人群的喜好后,全聚德和五芳斋开始针对网民的不同需求点,逐渐推出网络专供产品.在烤鸭之外,全聚德已陆续上线了不少休闲食品,而在今年端午,五芳斋为电子商务渠道专门提供了7款专供产品,并为这些礼盒设计了绿叶系列的环保包装,这款产品在节日期间出人意料地销售了20万袋.
战略方程式
“大部分传统品牌都想做电子商务,但首先要搞清楚目的,是为了增加销量还是为了扩大知名度,这是完全不同的侧重,包括投入怎样的资源,如何去运作和拓展.”在徐沪初看来,渠道扩张策略注重的是订单和利润率,投资布局策略则注重增长率、客户覆盖面与网购市场份额.
张小泉电子商务部部长周丽告诉记者,公司为官方商城的上线筹备了半年,“当时很多高层都在犹豫,无法判断网购平台到底能不能做好.”尽管此后不久,线上的销售业绩便打消了高层的顾虑,但至今张小泉网上商城主要承担的仍是销售职能,在品牌价值的传播上并无多大斩获.
周丽坦言,“1980年前出生的人都知道张小泉,但80后的一代就模糊了”,不容乐观的是很多年轻人觉得老字号过于“老化”,更愿意选择进口的双立人品牌.
不仅是张小泉,大多数老字号品牌由于年代的变迁,原本拥有的消费群正在逐渐丧失.此外,部分老字号的地域文化特色在一定程度上也会成为一把“双刃剑”,一方面,其鲜明的特色会对其他地域的消费者形成巨大的吸引力,但另一方面,通过网络直面消费者之后,老字号又会面临来自不同消费偏好的挑战,这在一定程度上也加大了老字号品牌创新的压力.
“电子商务所扮演的角色,将决定企业未来在线上的发展速度和思路.选择什么样的起点,决定了这家企业的未来战略方向.”博斯咨询合伙人徐沪初说.
换句话说,这些老字号品牌、互联网新军需要思考的是,电子商务究竟是一种工具还是一门生意是开设电子商务部门,还是成立独立公司运作IT系统和供应链是自己做,还是外包给第三方
现在,不同的品牌选择了不同的路径.张小泉剪刀秉持的仍是“多点卖货”的思路,希望利用网上零售渠道扩大客户的覆盖范围,达到增收的目的,西泠印社则希望将电子商务看做公司从传统经销体系向直销模式转型的跳板,五芳斋采取了投资布局策略,成立独立的电子商务公司,利用自身资本、品牌和渠道等资源运作一家B2C企业,而全聚德、桂美轩等公司则将线上业务完全外包给第三方运营商――北京鼎翎科技等
广阔的线上空间兴许能让老字号品牌在不增加实体店投资的前提下,迅速地增加消费市场.但作为一片全新的疆土,电子商务在传统企业中究竟该扮演一个怎样的角色,许多公司尚未给出明确答案.
相比那些在网络营销上已经游刃有余的年轻品牌,老字号们适应互联网的过程还是略显缓慢且小心翼翼,这种摸索,能否让老树长新枝,还需要时间的沉淀.
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