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务的消费者.据2012年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2011年10～40岁是中国网民人数最集中的年龄段.本研究之所以选择20～40岁年龄段的顾客作为样本,主要考虑该年龄段的人群基本上已经具备独立的思考能力和经济能力.我们共访谈了28名消费者,其中男性18名；20～29岁及 30～39岁各14名；学历均在大专及以上；包括学生、教师、公务员、企业员工等.本研究采用一对一访深度访谈,每次访谈持续时间为15至30分钟.为让受访者更轻松自如地表达自己的观点,访谈地点选在公司或学校的小型会议室和办公室.在征求受访者同意后,我们对访谈过程进行了录音,并及时整理为电子文本.
2.3 资料编码和信度检验
采用Glaser和Strauss（1967）提出的扎根理论方法对资料进行分析.该方法强调从资料中提升理论,认为只有通过对资料的深入分析,一定的理论框架才可能逐步形成,这是一个归纳的过程（陈向明,2000）.对资料进行逐级编码是扎根理论中最重要的一环,分为一级编码（开放式编码,open coding）；二级编码（关联性编码,主轴编码,axial coding）；以及三级编码（核心编码,选择性编码,selective coding）（Strauss,Corbin,1990）.其中,一级编码是定性资料概念化（conceptualizing）与类别化（categorizing）的过程,即将原始资料打乱,赋予概念,并用新的方式重新组合起来的操作过程；二级编码是把开放性编码中得到的各个概念条目按照一定的规则联结在一起,建立主题或范畴（Strauss,Corbin,1998）；三级编码则是在二级编码所形成的各类范畴中,选择其中起关键作用的一个或几个核心范畴,这类核心范畴可以系统地将其他范畴联系在一起,从而将各种相关联的变量纳入到一个既简单又紧凑的理论框架中（Glaser,1978）.
首先,分两个小组分别对企业员工访谈资料、顾客访谈资料进行独立编码,每个小组包括一位旅游管理专业博士研究生和一位访谈者,编码由小组成员各自独立完成.然后,小组成员将各自的编码结果进行对比,与相关研究领域的学者进行讨论,根据讨论结果合并相关联的项目并进一步优化归类（确信没有重叠的项目）,删除提及率较低的项目,最终获得一致的分析结果.根据编码结果,按照Boyatzis（1998）提出的信度计算公式可以计算出“相互同意度”和信度：
上述等式中n为参与编码的人数；M为不同编码人员归类相同的编码数；Nx为第X位编码员的编码数量.对于员工访谈资料,小组成员的相互同意度为 0.91,信度为0.95；对顾客访谈资料,小组成员的相互同意度为0.82,信度为0.93,均通过Boyatzis大于0.70的要求,说明分析结果具有较高的可信度.
2.4 研究结果
2.4.1 顾客需求知识的内涵
通过编码、归类以及对分析结果的信度检验,在线旅游服务提供者顾客需求知识的内涵可以分为顾客信息需求知识、顾客服务需求知识、顾客人机交互知识和顾客消费模式知识等4个范畴,9个二级编码和30个一级编码.具体编码和归类如表1所示.
（1） 顾客信息需求知识
指在线旅游服务提供者对顾客信息需求的了解,可以分为信息数量和信息质量两方面.
① 信息数量从量的角度进行阐释,包括广泛性和完整性.产品信息的广泛性从广度出发,指产品信息涉及方方面面,可供选择范围大,能给予顾客足够的自由选择空间.产品信息的完整性从深度出发,着重于单个产品的信息量是否足够,既包括对某项产品的描述是否详细,也包括为同类产品提供可比较的信息. “我们提供的产品,涵盖了客户在旅游过程中需要的交通、酒店、电子门票等产品的内容还是比较完整的等比如产品的页面,尽量提供满足客户绝大部分需求的信息.因为客人出去旅游,一般都会比较关心交通、住宿、产品价格信息,也有些人关心住的地点,有些人关心距离景区的位置,包括方便程度.那在做产品信息覆盖的时候,我们会把客人最关心的部分（考虑在内）”【产品信息的广泛性、完整性】（A企业市场部经理,男,硕士）
② 信息质量从质的角度进行阐释,包括可靠性、准确性和时效性.产品信息的可靠性指信息真实可信.一方面由于存在信息不对称性,顾客的辨识能力有限,因此高权威认证机构往往有助于增强产品信息的可靠性.另一方面,顾客希望看到原始的、完整的信息,但很多网站对差评进行过滤,或者雇用专门人员对商家进行好评,导致顾客对部分信息持怀疑态度.产品信息的准确性指网站显示的信息内容与实物相符的程度.虽然28位顾客中仅有4位提及该条目,但反映出在线旅游服务提供者在运营过程中存在着“货不对板”的缺陷和隐患.正如受访顾客指出的,实际体验与网上信息不符会令人非常不愉快.产品信息的时效性则指信息及时更新的程度.信息无法及时更新会影响到顾客对该平台的信心和信任,进而导致顾客流失,因而是构成顾客需求知识的内涵之一.
“有一些网站比较公开,真实性较多（强）,但是等有些酒店（网站）都是自己人在上面写（评价）”【产品信息的可靠性】（顾客,男,银行员工,本科）
“我们网站上面的产品信息不一定非常及时.对客人来说,当前信息准确当然是最好的”【产品信息的时效性】（A企业客服专员,女,大专）
（2） 顾客服务需求知识
指在线旅游服务提供者对顾客服务需求的了解,包括服务能力和服务方式.
① 服务能力指在线旅游服务提供者顺利进行服务所必需的主观条件,可细化为服务的个性化程度、服务响应的及时性、服务的专业性和提供全面的解决方案.服务个性化程度指有针对性地满足个体顾客需求的能力.服务响应的及时性指对顾客需求进行迅速反应的能力.服务的专业性指在线旅游服务提供者具有专业知识,根据顾客需要提供正确可行的服务的能力,反映其对所提供服务的了解程度.提供全面解决方案,指在线旅游服务提供者从交通、住宿、饮食、门票、路线规划等方方面面对顾客的出游进行全面的规划和建议.这要求在线旅游服务提供者既能有效整合资源,又能根据不同顾客的个性化需求进行方案的组合和配套.“整体规划”、“整套方案”、“整合”等是常出现的关 键 词 ,高达17（顾客）和7（员工）的频次表明“提供全面解决方案”是在线旅游服务提供者应具备的一项重要知识.
“有些网站如果能提供24小时服务会比较好.有时候,服务产品不一定满足我们的需求,所以需要一些在线沟通.（在）我们工作不定时,或者作息不规律的情况下,需要（达到）‘想什么时候去咨询,就马上有人回答’（的效果）”【服务响应的及时性】（顾客,女,国企员工,MBA）
“旅游涉及吃、住、行、游、购、娱,这六大要素作为资讯网站都是需要掌握的等除了与产品相关的信息外,我们也会提供相应的旅游攻略,旅游景区目的地的信息论坛,以补充顾客对这部分的需求等对于（顾客）咨询到一些特别难提供的内容,我们会通过客服、网站,或与同行交流来解答疑问”【提供全面解决方案】（A企业拓展部经理,男,本科）
② 服务方式指服务产品生产和交换的形式,包括服务界面的多样性、顾客社区服务、跟踪服务的持续性和会员制度的完善程度.服务界面的多样性,指除直接的人机对话外,还应包括人人对话,将在线咨询和客户服务相结合,创造多维立体的服务沟通渠道.顾客社区服务是指通过网络实现顾客间的信息分享.由于顾客更愿意相信其他消费者的旅游攻略、经验分享,如果能为顾客提供信息分享和沟通的平台,无疑会帮助其获得更为多样、详细和真实的旅游经验,利于其获得建议和做出选择；而建立顾客社区还有利于引导顾客公民行为,增加信息提供的广泛性、全面性和可靠性,增强顾客粘性,培育忠诚顾客等.跟踪服务可以了解顾客的满意度,进而及时做出反应.跟踪需要持续,包括在服务、交易过程中和结束后,且跟踪的人员需保持稳定.会员制度的完善程度则是指建立良好会员机制,提供优惠积分、奖励等,提高顾客的重复购买欲望,培育忠诚顾客.
“从客人在网站上预订产品,到目的地的对接,我们都是有跟踪服务的.（如果）有变化、有疑问,他可以打给我们.他在出游的过程中,会（享受到）我们的专家服务”【跟踪服务的持续性】（A企业市场专员,女,本科）
“比如7天有一个会员特价,通过它的网站预订可以比实体店便宜二三十块钱元.还有一些会员的优惠制度,积累到多少积分,就可以换取一些免费入住”【会员制度的完善程度】（顾客,女,通信行业部门经理,MBA）
（3） 顾客人机交互知识
人机交互指人与计算机之间使用某种对话语言,以一定的交互方式,为完成特定任务的信息交换过程.在线旅游服务提供者与顾客直接发生接触的界面是网站,网站是为顾客提供产品信息的平台,也是服务传递所依托的场所.为更好地进行人机交互,在线旅游服务提供商需要对界面信息的展现方式、流程设计进行思考,并提供相应的后台支持,以提升顾客的在线操作体验.
① 网页设计主要指网页的内容布局,包括页面信息展示的清晰度和插入广告的可接受度.页面信息展示的清晰度是在线旅游服务提供者对产品信息呈现方式的设计,包含信息展示直观、集中等多方面.在访谈过程中,受访顾客希望网站在美观和易读性方面有所改进,如提供更多的图片展示,有更强的视觉冲击力,以及将内容专题化,集中展现信息等.受访员工也表示,页面布局过于密集,有太多文字描述等都不利于顾客体验.对于插入广告的可接受度,不同受访者看法不同,有的明确表示反感；有的则认为广告本身也能提供有用的信息.由此可见,在线旅游服务提供者进行网页设计时,不仅要考虑页面信息的布局,还应了解顾客对于插入广告的接受度和容忍度,把握植入广告的程度.根据广告的点击统计,设计个性化的网页平台,为不同顾客提供不同的页面展现,也可以对经常浏览广告的顾客定期发布产品信息等. “有游记的地方都会有一些广告,携程在很多地方也会有链接等我觉得挺好,网站本身要盈利,而且对购买者也蛮便利的,我本身并不反感”【插入广告的可接受度】（顾客,女,咨询公司顾问,本科）
② 流程设计是对在线服务平台操作过程的设计,是顾客获得在线体验的重要基础,包括流程操作的简易性、信息搜索的便利性、支付方式的灵活性、网络支付的安全性、准确识别重复购买的顾客以及线上线下流程的无缝衔接.流程操作的简易性指网上操作简单易学,顾客能以最快的时间、最少的步骤完成交易过程,提高运作效率.信息搜索的便利性指顾客能方便快速地找到相应信息,是一种使顾客从大量信息中快速获取自己所需部分的便捷性和准确度.支付方式的灵活性指顾客可以从众多支付方式中选择最为便利的一种.准确识别重复购买的顾客,指基于历史消费信息和档案,在顾客进行重复购买时进行智能识别,并提供针对性的产品和服务.线上线下流程的无缝衔接则体现在预定与实际服务的完美匹配上.此外,由于技术漏洞所引发的信用卡被盗用等问题也使消费者尤为关心网络支付的安全问题.
“注册一定要简单,一个用户名、密码、手机号就行了,最多（加）一个.操作预订流程,尽量简单明了等用户下单只需要填写简单的信息就可以提交.提交完订单后,就会提醒你怎么做,教你去支付,支付完会收到短信,整个流程很简单”【流程操作的简易性】（A企业技术项目经理,男,本科）
“现在安全也是一个问题,比如说银行的账号、密码.线上购买还是要转账的,（安全）很难有保障”【网络支付的安全性】（顾客,男,通讯监管部门经理,MBA）
③ 后台支持包括储存记忆顾客以往消费信息和及时更新顾客消费档案.储存记忆顾客以往消费信息有利于网站为顾客提供更为简化的操作流程,提高顾客使用惯性,进而赢得顾客忠诚.及时更新顾客消费档案指在线旅游服务提供者对顾客的人口统计特征、消费历史等信息进行及时更新,强调把握顾客需求的动态性,跟踪顾客需求的变化性.该条目被提及的次数虽不多,但却是CNK不可或缺的一部分.
“（顾客）打一个过来,我们就可以识别（他）是否是我们的会员.以前所有预订过的信息,包括曾经浏览过什么,我们都会知道”【储存记忆顾客以往消费信息】（A企业技术部经理,男,大专）
“我在他们那里登记了信息.他们所拿到的只是当时注册时的资料,已经很多年没有更新了.只能推测出我一年年长大,其他的变化都无法了解”【及时更新顾客消费档案】（顾客,男,销售类大区经理,MBA）
（4） 顾客消费模式知识
顾客消费模式知识是关于顾客消费能力和偏好的知识.把握顾客的消费模式,有利于在线旅游服务提供者准确识别个体顾客的需求,做好精准营销.
① 消费能力是顾客旅游的客观条件,包括可接受的价格水平、可支配的旅游预算以及可支配的旅游时间.有22位受访顾客和7位受访员工提到“价格”这一个条目,可见这是非常重要的旅游条件.顾客可接受的价格水平为在线旅游服务提供者进行定价提供了依据.可支配的旅游预算不仅影响顾客对单个旅游产品价格的接受能力,也影响其消费旅游产品的数量.可支配的旅游时间体现了顾客的时间约束.在线旅游服务提供者如能准确把握顾客的空闲时间并做出合理推荐,对于成功营销旅游产品也是至关重要的.
② 旅游偏好是顾客进行在线旅游消费的主观特征,分为对出游方式的偏好、对出游目的地的偏好、对同行者的偏好以及出游动机.在线旅游服务提供者需要了解顾客偏好参团游还是自助游,偏好悠闲游、度假游还是商务游；需要了解顾客倾向于去何种旅游目的地,因为这些信息是其提供相应产品和服务的立足点.此外,顾客的旅游体验还直接受到同行者、出游动机的影响.在线旅游服务提供者只有准确把握顾客的旅游偏好,掌握其心理和需要,才能为其提供高契合度的旅游产品信息和服务.
“自助游、自驾游客户对旅游服务质量的要求和对旅游产品的选择区别于一般参团（顾客）,他们的旅游需求比一般旅游者要高一点等”【对出游方式的偏好】（A企业市场部经理,男,硕士）
“你的目的是完全放松,且要去云南,可能就会在大理找个院子,让你发发呆,晒两天太阳,泡一下温泉.如果你想去寻找心灵的解脱或者自然景观的震撼,可以安排你去希腊或者九寨沟.所以第一个维度是目的,你想求得什么”【出游动机】（顾客,男,公务员,MBA）
2.4.2 获取顾客需求知识的方式
如何获取顾客需求知识是旅游电子企业重点关注的话题.根据受访企业10位员工的回答以及编码人员的反复讨论,得出获取CNK的4种主要方式,包括顾客沟通、商业伙伴合作、后台信息支持和内部知识分享.
（1） 与顾客沟通
沟通是人们分享信息、思想和情感的任何过程.这种过程不仅包含口头语言和书面语言,也包含形体语言、个人的习气和方式、物质环境——赋予信息含义的任何东西（黑贝尔斯,威沃尔二世,2006）
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