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【摘 要】随着许多中专学校升格为高职高专院校后,高职院校开始大规模扩招,我国高职高专教材市场开始持续繁荣,高职高专教材营销出现了很多问题,随着中国高职教育的不断发展,如何更好地对高职高专教材营销进行不断的改善与创新,在更大程度上发挥自身优势,仍是值得继续深入探讨的问题.
【关 键 词】高职高专教材营销现状渠道
【中图分类号】G235【文献标识码】A【文章编号】1674-4810（2013）24-0192-02
在1999年以前,高职高专教材市场的规模并不大,随着原来的许多中专学校许多升格为高职高专院校后,高职院校开始大规模扩招,入学人数急剧增长,其对教材的需求也不断攀升,高职高专教材出版发行市场愈发让人看好.高职高专教材所形成的庞大市场,吸引了众多教材出版社及经销商的目光.从教育部所属出版社、中央各部委出版社到众多大学出版社都设法从中分得一份市场.我国本科教材对编写质量、学术权威的推崇无形中构筑了一个较高的门槛,中职教材长期以来有国家层面强有力的统筹规划和顶层设计,实力不强的出版社难以进入.高职高专教材既无多少权威可言,也缺少规划统筹,几乎成为一个不设门槛的市场.面对这样一个巨大的“市场蛋糕”,由于准入门槛低、把关人角色缺位,导致了各路出版商群起而攻之,各种显性、隐性规则大行其道,山寨版教材频繁现身,致使该领域管理日益混乱,严重制约了高职高专教材的发展.如何更好地构建高职高专教材营销渠道,合理开发优质客户并进行有效的管理与控制,维护渠道秩序,真正发挥渠道在市场中的宣传与流通作用,是高职高专院校教材营销所面临的亟待解决的问题.
一高职高专教材营销渠道中存在的问题
1.渠道结构不合理
出版社与经销商在教材营销上缺乏竞争力与活力,它们的渠道结构缺乏合理的布局和调控,渠道结构单一、老化,缺乏合理的评估体系.
2.渠道价格折扣体系不完善
出版社与中间商基于利益形成渠道关系,其中,渠道销售价格折扣体系的设计直接影响到各个环节.然而大部分出版企业的渠道价格折扣体系并不完善,缺乏有效的差异化定价管理体系.
3.退货问题凸显
近几年,随着高职高专教材发行市场的完全放开,高职高专教材的退货率逐年上升,已经成为一个不可忽略的问题.追究高职高专教材退货率不断攀升的原因：（1）在于教材质量问题；（2）在于渠道信息不能共享,出版社与中间商缺乏有效的沟通,且图书行业物流配送系统较为滞后,不能进行及时供货、补货与调货；（3）在于高校征订教材大多采用招标投标的形式,学校要求教材达到零库存,即教材款结算前,必须接受学校对当季相关剩余教材的退货处理,并承担所有退书费用；再加上学校招生计划的变化,高职高专院校的计划招生人数与新生报到人数不吻合,也可能造成部分教材的退货.
4.回款困难
在买方市场条件下,信用交易（赊销）已成为企业获得客户的必要手段和方式,同时又伴随着巨大
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5.客户管理不善
目前,出版商在渠道管理工作中主要重视发货和回款环节,很少对客户资料进行系统管理.客户的信息只是零散地掌握在各地区业务员手中,没有明确的管理目标,中间商经营好坏没有区别.出版社并不能真正掌握和了解市场增长或萎缩的原因,甚至不知道教材被选用或者未被选用的原因,找不到市场真正的增长点,很难做到对渠道的主动控制和科学管理.
二高职高专教材营销建设的对策
1.共同编写、共同使用,以系统内院校为圆心向外拓展
正如某些系统出版社每年都会出版多种高职教材,剩下的则在今后根据课程设置来进行拾遗补缺,在推广上则是以本系统内的院校为根据地,即立足系统内部的职业技术学院,以共同编写、共同使用为主要宗旨,由各学校报单上来确定印量,然后再以编辑和业务人员上门服务进行公关活动等形式向其他院校进行推广.
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高职高专教材营销建设也可以在图书出版前就对各个学校进行调研,了解他们开设这个课和不开设这个课的具体原因,并对目标读者进行细致分析,以求能做到教材难易程度适合,首先做到编写者使用自己的教材,同时为了推广高职高专教材等,专门从编辑部和发行部分离出一个教学服务中心,把各个部门与学校有关联的进行整合,由他们带着样书、宣传材料到各个学校进行推广,重点联络到具体教师,并与教师们进行联谊.还可以借鉴国外的成功经验,如向澳大利亚等国进行学习,能建立一个能力本位的运用性教材体系.此外,在推广此类教材时也是采取类似的营销方式,以编写者使用自己的教材为主,同时还直接与系统内的院校进行联系,举办扩大发行的宣传会议,组织校长、教务处长等教师来听取反馈意见,并利用年会等机会向教师进行推广.
2.设立编辑站、建立资源库,进行推广
当然,并不是所有的出版社都有系统资源可以利用,对于没有系统资源利用的出版社的推广工作只有靠自己一步一步地开拓,甚至有的出版社每年都开着大蓬车,带着自己新的样书,与主编人员、编辑一起到各个院校推广自己的图书,尽可能地在高职高专相对应的刊物和与大学出版社有关的教材目录上做宣传推广,并单独制作自己的目录,参加高职高专的订货会、研讨会.组织召开编委会的全体会议,编辑和业务人员共同拜访学校教师.
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如今高职高专教材已和大学教材一样,都不是指定教材,教材的选用取决于每个学校主管教材的领导和任课教师.因此教材营销不仅通过各地教材站与出版社一道举办宣讲会,邀请主编人员等到学校进行有针对性的宣传,同时在每个学校进行教材展示,并通过自身发行网站随时进行更新.特别值得一提的是,可以通过将大型经销商提升为特约编辑站,要求各站推荐特约编辑员,强调信息沟通,增加选题策划功能,由各特约编辑站从教师那里得到反馈后,围绕教材推出配套辅导书和习题集.
很多大学出版社最近成立了高职高专教材事业部,在这一领域每一本书从组稿就开始营销,因为目前高职高专教材的出版大多是因为学校有这种需要,然后召集相关教师进行研讨,确定编写队伍和编写风格,非常重视其实用性,达到完全仿真效果,学生拿来就可以直接使用.同时,在装帧设计上也作了统一安排,打造成系列品牌,以求形成规模效应.在教材出版后,再通过当地行政部门组织相关教师举办培训,加上教材进校园活动和在学校设立教材专架,让老师了解、掌握并采用.
此外,高职高专教材推广时主要采用源头启动的基本策略,打通、理顺与学校教师的关系,举办座谈会、教材展示研讨会、送样书以及赠送电子教案,在减轻教师负担的同时也增加了教材本身的信誉度.
3.数字化是未来趋势
现在的社会是数字化社会,在数字化浪潮席卷全球各行业背景下,数字化已经不仅是涉及教材的出版,在教材的发行营销上,网络等新媒体的运用也至关重要.
三结论
无论高职高专教材市场怎样变化,做好产品的开发,建立有序的渠道结构,完善相关规章制度,并及时维护渠道网络,对各个渠道进行精细化管理,真正发挥渠道在营销中的优势,都将是对高职高专教材营销渠道在市场全局上进行系统建设的重点.
本篇论文来源:http://www.sxsky.net/jiaoxue/020576316.html
随着中国高等教育的不断发展,如何更好地对高职高专教材营销渠道进行不断地改善与创新,在更大程度上发挥渠道优势仍是值得继续深入探讨的问题.
〔责任编辑：高照〕
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