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林媚媚

对于一家追求高速成长的企业来说,最重要的不是它做了什么,而是它没有做什么；对于一个追求卓越的企业家来说,最重要的不是检讨他昨天做错了什么,而是决定他明天应该做对什么.

用低价换生存

迪克坎贝拉的创业活动始于一次偶然的参观,那已经是30多年前的事情了.当时一个偶然的机会,他参观了在美国芝加哥举办的一次户外用品和体育用品博览.对于爱好户外活动的坎贝拉来说,展会上的一项产品引起了他极其浓厚的兴趣,那就是用尼龙编织的假蝇,美国人喜欢用这种假蝇来钓鲑鱼.当时他看到这种足以乱真的假蝇只卖几分钱一个,很快就在心里盘算了一下,觉得这种假蝇会有很大的赚头,因此,当即就掏钱买了几千个假蝇.

坎贝尔想得很简单,就是低买高卖,他的胃口也不大,觉得有点赚头就不错.假蝇买回后,还剩下一点钱,他就在当地的一家报纸上刊登了一则启事,也可以算是分类广告吧,声称“1美元就可以买到12个手工编织的假蝇”.他对广告进行了很精心的设计,谁知效果却非常不理想.广告刊出后,仅有一个读者打来与他联系.坎贝尔检讨原因,觉得错误可能出现在两个方面,一个就是他发布广告的那家报纸行发量太小.当时坎贝尔住在美国怀俄明州的卡斯帕市,为他刊登广告的就是这个市的一家地区性报纸,报纸发行范围仅限于卡斯帕及其周边地区,总共加起来也没有多少人口；其次,可能是他卖的产品太单调,仅有假蝇一种,本来就是不怎么值钱的东西,人们大概会觉得不必为了省上一两个美元而如此劳心费力,所以他的假蝇价格虽贱,仍乏人光顾.

为扭转败局,他认真调查了美国户外运动爱好者的阅读习惯,发现他们大多爱读一些专业性的体育休闲杂志,而对于刊登乱七八糟消息的报纸兴趣不大,就是看,也甚少会顾及其中的分类广告.他又认真调查了美国户外运动爱好者的购买习惯,发现倘若是邮购的话,他们都喜欢一次多买些东西,以便节约时间和邮费,对于那些廉价品和主要装备之外的琐碎用品更是如此.而卡斯帕地处偏远,当时的坎贝尔也没有能力去建立独立的商店,只能依靠邮购,用这种无店铺的方式做一些小买卖.

为此,他又选择了一家全国性的体育休闲杂志,在上面重新刊登了一则广告,声称提供假蝇免费试用,“15个假蝇只收25美分的邮费和手续费”.这个价格应该是当时全国最低了.与此同时,坎贝尔和妻子赶制出了一份所谓的商品目录表,每当有人来函来电索要他们免费试用的假蝇时,他们就会随包裹寄上一份这样的目录表.目录表上登载的是他们经营的户外用品的细目及价格和说明.由于没有钱,他们只能采取手工油印的办法来制作商品目录,使得整个目录看上去黑乎乎的.

由于他们出售的假蝇实在是太便宜了,而且又打着“免费试用”的旗号,所以吸引了很多人来函来电索取,然后看见他们那粗糙的商品目录表上的东西同样便宜得惊人,很多人就这样成了坎贝尔夫妇的回头客.坎贝尔接到那些客户的订单后,再用客户寄来的钱,以批发价格去向目录表上所列商品的那些生产厂家或经销商采购.这样,仅仅用了一年,坎贝尔就摆脱了窘迫的生活.第二年,他在后院盖了一个小棚子作为仓库,以便囤积一些商品,应付那些性急的顾客.第三年,他让他的兄弟吉姆也加入了他这个有利可图的邮购生意.第四年,坎贝尔建立了自己的总部,就在他父亲那家老式家俱店的地下室里.坎贝尔的公司逐渐有了些眉目.

用苦心换慧心

现在一些企业搞“先行偿付”,当顾客有损失时,由经营企业先行赔偿,然后再去向生产企业追索,以减少顾客的麻烦来获得顾客的欢心,坎贝尔不这么做.他的办法是希望顾客根本没有任何麻烦,因为所有的麻烦他都已经预先知道了,并在将商品交付给顾客之前即已解决.为此,他提出一个口号,你希望顾客使用的,你自己需要先使甩你希望顾客品尝的,你自己应该先品尝.

在坎贝尔的公司,每一个工作人员都担负有产品测试的责任,包括坎贝尔自己.打个比方说,如果有一种新的鱼竿上市,他会自己拿着钓竿,或者让某位工作人员拿着钓竿,到这种产品指定适应的地方去进行反复试用,从中发现毛病,然后将产品返回厂家加以改进.为了这件事情坎贝尔可吃了不少苦,花了许多钱.如果说有一种新上市的钓竿,厂家说适合在阿拉斯加钓鳕鱼,他甚至会派一个工作人员亲自到阿拉斯加去试一试,目的是为了不让顾客千里迢迢,兴致勃勃地拿着他们的钓竿来到冰天雪地的阿拉斯加,却发现这种钓竿根本不能用,根本不能适应当地的环境.有的产品的测试时间甚至长达一年,比如有一种时髦的野外靴,坎贝尔将它发给喜欢野外运动的公司员工,对于这种昂贵的靴子的使用不收一分钱,惟一的要求就是他们在一年以后必须将靴子交回公司,哪怕它们已经又脏又破变得不像样子,目的就是为了发现这种靴子有没有缺陷和缺陷在哪里.

坎贝尔说,如果有一样东西,你自己都不愿意用,你自己都不喜欢,你怎么能指望顾客愿意用,怎么能指望顾客喜欢.坎贝尔还说,正是因为有些商人太像商人了,他们就知道整天坐在屋子里算帐,琢磨怎么对付顾客,怎么掏顾客的腰包,所以他们很难真正赚到钱.我希望所有想赚顾客钱的商人,首先应该自己就成为顾客,不但在心理上要为顾客着想,在行为上也要首先像你的顾客,至少在将一件商品提供给顾客前,你应该按照你的顾客可能的使用程序走上一遍,这样你才会知道,当顾客在使用你提供的商品时,可能会碰到什么问题,会产生什么样的不满.坎贝尔认为这是一条很重要的经验.

用知识换利润

那么,坎贝尔花了如此之大的精力和热情,消耗了如此之多的金钱,得出产品改进的意见,难道他就白白提供给生产厂家使用吗不是这੫