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邮购目录、互联网在线销售、营销,这些渠道更像是从3Suisses国际集团（三媛适）中国向外延伸的触角.而正是通过这些带有信息单元的触角所集成的多渠道远程销售,让3Suisses把在法国巴黎绽放的时尚带进了中国.

3Suisses在中国市场的拓展之路,与一位温婉而热情的法国女人分不开,她的名字叫兰安娜（Anne Langourieux）.1997年,兰安娜首次来华,肩负着3Suisses在中国市场拓展业务的任务.

3Suisses是一家成立于1932年的老牌法国公司,隶属于全球最大的邮购巨头Otto集团,专注于通过互联网、及邮购目录进行多渠道远程销售的业务,并在服装、家居用品、化妆品、办公用品、金融服务以及企业服务方面颇有建树.尽管来自时尚之国法国,但20世纪90年代兰安娜在上海起步的3Suisses中国之旅并不轻松.

本土化初探

20世纪90年代,对于中国市场而言,3Suisses所采用的通过、传真、信函和网络等方式销售服饰的远程销售模式,是一个全新的模式.如何让中国消费者接受3Suisses的远程销售方式,成为兰安娜及其团队需要解决的首要课题.

首先,3Suisses与东方国际集团上海对外贸易有限公司合作,共同开展邮购业务,同时启用法瑞儿作为中文品牌名.3Suisses对中国市场信心十足,“因为在法国,3Suisses非常受欢迎,无论多么偏远的城市,都可以见到3Suisses.所有的法国女人都知道3Suisses这个品牌,它是法国人生活的一部分.”

在接下来的三年里,兰安娜组建并不断完善了3Suisses中国的市场和产品部门.从产品选择到邮购目录设计及制作,从新客户的招揽到客户维护,她都倾注了大量心血.

如何进行渠道拓展?除了常规的依靠顾客的口碑营销,兰安娜还想寻找专业的数据库营销公司作为合作伙伴.这个方法也许在法国有效,但是在中国,兰安娜只能依靠自己的力量,一点一点摸索着做.“我们在上海有八十多名员工,有多少人来做这件事并不重要,重要的是能制作和派发商品目录,帮助公司建立自己的关系网.当然,我们在中国的邮购目录与法国每半年出一期的近千页的大目录相比薄了很多,因为很多产品线还没有引入中国.”兰安娜说,“我们不是商店,不会像商店那样人来人往,如果不给消费者发送产品目录、电子邮件、短信等,消费者不会知道我们有什么新产品.另外,我们还与其他品牌合作,一起拓展市场.”

笃信客户对话和客户关系的重要性,兰安娜曾上门拜访了北京、天津和上海的二十多名顾客.“我直接到她们的家里去,看看她们的家是什么样的,这样我可以更好地了解她们喜欢什么、需要什么.”几个月的走访,让兰安娜无论从产品的款式、风格、产品目录的设计、制作,到如何采取更有效的措施维持良好的客户关系,都得到了很多有价值的建议.

在中国“闷声发展”10年的3Suisses相比同期进入中国市场的万乐（Quelle）和欧图（Otto）等国际邮购公司显得更加耐得住寂寞,而欧图和万乐在2001年左右停止了中国市场的业务.10年后,3Suisses成为中国市场唯一的法国邮购时尚女装品牌.

今日的中国,和10年前相比已经发生了巨大的变化.近几年来中国城乡居民收入的持续增长带动了服装市场的销售增长,女装仍然是服装销售的主力,而无店铺销售迄今已成为中国零售市场新的关注点.经过多年来对中国市场的关注,兰安娜发现,消费者选择邮购方式购物,主要基于邮购购物可节约购物时间、送货上门,且购物时不受售货员影响.就消费者对邮购产品的选择而言,与产品的独特性也就是产品在市面上很难见到有关.

“中国的年轻消费者越来越习惯于网上购物.对于很多商品,他们在花钱购物之前已经不再需要实际地触摸和感受商品.”中国市场研究集团总裁雷小山如是说.

“中国人的思想开放了,中国女性愿意尝试新的东西,对我们的产品也更容易了解了.多年来,我看到中国邮购市场的基础设施不断改善,消费者对邮购和网购的接受度日益提高,现有的支付体系和物流配送体系也在趋于完善.”兰安娜说,“3Suisses在中国已经赢得了一百多万会员.和中国的人口相比,这还不够多,我们的目标是发展更多的会员.在这一过程中,我们面临的最大挑战在于远程销售是一个崭新的概念,人们不知道它是如何运作的,因此,我们必须培育市场,反复教育人们.”

向电子商务转型

“中国的消费者很聪明.在法国,互联网固然强调互动性,而在中国,人们在网上随时交换意见,人们更相信网上的评论,而不是品牌商家如何说.”兰安娜说.从2000年起,3Suisses中国创建了自己的网站,但直到3年前3Suisses中国的互联网销售才真正开始起步.邮购目录仍然是3Suisses中国的主要销售渠道,但如今它正在向互联网转移.

从事线下服务,兰安娜拥有成熟的经验,而网络销售对她来说则是一个不小的挑战.开设网站后,兰安娜必须设法吸引更多的人浏览网站,保持网站的生动性,每天或每周都要更新页面内容,为会员和访客提供新产品、新概念和新事物,吸引她们下次再来.因为互联网是一个虚拟世界,各类网站数不胜数,一个网站要想吸引网民关注,就必须与众不同.这对于兰安娜来说是一个学习的过程,为此她向Otto集团旗下的日本、韩国和欧洲公司学习,获益良多,这帮助3Suisses中国在互联网世界脱颖而出.

“在线销售的另一个好处在于你能