中国企业营销审计的潜伏作用及缺失原因

一、营销审计在中的潜伏作用营销审计作为一个明确的概念，可追溯到20世纪50年代早期。1952年，美国的一家公司开始进行营销审计；之后，另一家公司则进行了比较完整的营销审计。到了60年代，美国的一些治理咨询公司的营销服务项目中都包含了营销审计服务。70年代以后，营销审计开始渗透到西方国家的企业治理层的意识中。现在，进行营销审计的西方企业的数目在迅速增加，这项工作为企业的营销提供了很多有见地的看法，极大地促进了企业营销水平的进步。在西方如此有价值的实践引进国内十几年以后并没有得到较大，决非是由于营销审计不适合中国国情。恰恰相反，营销审计在中国有着巨大的潜伏作用。1.在外部营销环境方面，我国的对外开放尤其是加进WTO，使我国的企业直接与国外具有强大竞争力的企业巨头面对面地进行交锋，增添了巨大的竞争压力：面临着多种类型且需求更加多变的消费群体，把握和满足需要愈发困难；面对迥然有异的各国法规和体制，稍有不慎便遭灭顶之灾。我国国内改革尤其是体制改革，使我国的企业面对着由市场而不是计划配置资源的外部环境，经营风险明显加大；具有更多的经营自主权，对经营决策的能力的要求进步；面临着更加同等的竞争地位，一些企业的“自然上风”丧失。改革开放还使我国企业特别是我国国有企业的宏微观营销环境的其他方面不断地处于动态变化之中。急剧变化的营销环境使中国企业营销战略计划执行过程中的控制显得尤为重要，作为营销战略计划执行控制的重要工具——营销审计当然应该在中国企业中有较大的用武之地。2.在企业内部，我国企业尤其是国有企业法人治理结构不规范，企业经营机制没有全面形成，所有者与经营者之间、企业经理与营销职员之间在实行分权治理条件下所应有的委托与受托责任也不明确。在这种情况下，为防止“偷懒”行为和***行为，特别需要加强企业内部控制，而营销的控制由于营销活动在企业中的地位显得十分重要，营销审计当然也就应该能够大显神通。3.我国大多数企业的营销活动是盲目的、随机的，也即没有明确具体的营销方面的要求、标准，没有一套进行营销评价的制度，没有完整的营销检查机构，没有的营销控制手段。甚至经济较发达地区的较大规模的治理较先进的企业的治理者们，大多数都没听说营销审计；他们充其量只是偶然在企业经营出现特别是出现大题目时，委托治理咨询公司进行少量的营销诊断。真正进行过营销审计的企业屈指可数，河南省中外合资鹤壁新环球健康饮品有限公司委托外部专家进行的营销审计就可以算作其中的佼佼者了。所以，这样的营销工作，到头来只能是“头痛医头，脚痛医脚”，不能发现题目和错误所在，从而无法改进和完善；也不能正确判定导致成功的因素及各因素在其中所起的作用，从而无法继续保持和扩展。因此，营销审计对我国大多数企业发挥作用的空间是非常大的。在以下情况下，营销审计能够给我国企业带来的利益特别巨大：1.新建立的企业和业务单位。随着我国对企业登记条件的放宽，会有越来越多的企业兴办起来；又随着企业规避风险和增加利润增长点的意识的加强，会有越来越多的业务单位在原有企业中形成。这些新办的企业和业务单位一般都比较缺乏市场经验，营销审计能够有助于它们学到一些有效的营销。2.治理混乱的企业。我国的很多企业，长期以来没有进行严格的内部治理，特别是一些私营企业、乡镇企业。街道企业，内部治理杂乱无章。在这种企业中，高层治理可以使用营销审计职员对各个部分的情况进行评估，而不仅仅是听这些部分治理者的汇报。3.生产导向和技术导向的企业。我国的很多企业过分迷恋于自己的一些产品，总是上马那些在技术上有特长的产品，而很少关注它们的市场潜力。在这些企业看来，营销就仅仅是销售本公司决定制造的东西。不过，假如一些质量虽好但不适销对路的产品在市场上失败之后，治理者们可能就会对市场导向感爱好。当然，这不是仅仅要求高层治理者口头表示将和服务于顾客的需要，而是要求进行大量谨慎而有效的组织及态度上的改变。审计职员在确认企业是否属于生产导向和引导治理层转向市场导向方面能够起重要作用。4.企业化和半企业化的事业单位。一些大学、博物馆、出版社、杂志社、等非赢利单位原来完全靠国家拨款，其生存和发展完全取决于政府，与自身努力关系不大。而现在它们有的已经完全企业化，有的半企业化，在这种情况下，它们开始运用营销概念和进行运营，营销审计在这些组织中能发挥巨大作用。即使是一些业绩好的企业，也往往非常需要进行营销审计。这是由于，业绩好不意味着企业就已经充分发挥了潜力，通过营销审计，可以发现一些能够改进的地方。另外，业绩好的企业也轻易产生骄傲自满和盲目自信的情绪，通过对它们的营销审计，可以在一定程度上抑制这种情绪。