房地产市场营销的主要策略即为谁服务以及产品定位。这也是房地产营销的核心策略。
房地产营销策略研究毕业论文
房地产营销策略研究——以北京华远地产为例
摘要：房地产营销策略影响着房地产公司的健康生存和发展，在房地产市场竞争日益激烈的今天，好的有创意的房地产营销策略对房地产项目的脱颖而出起着至关重要的作用。因此，房地产营销策略对房地产公司具有十分重要的意义。本文首先简要阐述了我国房地产市场的发展进程及其特征表现，在此基础上，以华远地产为例，对华远地产的房地产营销策略进行了简单的分析，并指出了现行房地产市场营销策略中存在的问题，在本文的最后针对华远地产房地产市场营销策略中存在的问题提出了笔者的改进措施和建议。
关键词：房地产;市场营销;华远地产;营销理论
1.绪论
1.1研究背景
上个世纪我国经济进行了巨大变革，30多年来，经济社会快速发展，进入21世纪之后，我国房地产产业也迅猛发展。目前，房地产产业已经成为我国国民经济的支柱性产业，给社会发展带来深刻而持久的影响。在房地产产业发展中，又以住宅地产为主力，主要体现在住房产品完成了由福利分房到房改房，再到住房商品化的转变过程;完成了由“安置型”到“康居型”的转变过程:完成了由数变到质变的转变过程。房地产业的蓬勃发展给社会经济的发展产生了巨大的带动，以其带动行业广，带动社会就业多等基本特质得到政府的大力支持，其发展呈现良好的良性循环的态势。
面对2008经济危机，这些在传统营销策略下难以突围的弊端已经出现端倪，但是2009年火热的房地产市场行情又在一定的程度上掩饰了这一点:房地产企业在最近出现一段时间拿地的高潮，很多开发商的拿地也出现了“非理性投资”。某些地市甚至出现了十几万常住人口的城市，在一年内上市十万平米以上的商铺，明显违反客观规律。房地产近些年已经成为全社会重点关注的行业，在市场供求基本平衡的时候，房地产公司只能赚取行业平均利润。但是自从2010年开始国家已经连续出台了诸如《国十条》、“限购令”之类的一系列调控政策，来深度调控房地产市场，整个房地产市场在需求方已经形成普遍的观望之势，看空房地产市场后市已经成为市场上的主要看法。
在激烈的市场竞争中，房地产公司对房地产销售也不断提高，对其理解也上升到一个新的层次，由最开始的纯概念炒作，到实质性的产品规划设计创新、服务理念的提升等方面，遵循“产品未动，营销先行”的总体方针，营销手法越来越贴近目标消费者的实际心理需求。
1.2研究目的和意义
房地产营销策略直接影响着房地产公司的销售收入，是实现房地产公司的营销目标的根本途径。营销目标能否实现又直接影响着房地产开发公司的生存和发展。目前，我国房地产市场的市场化程度越来越高，消费者开始注意产品本身。因此，如何通过营销的手段及其营销策略的好坏来促进房地产销售，提升公司的品牌，产生良好的社会效应和使得经济效益最大化，那么什么样的房地产营销策略会产生好的效果呢?这正是本文所要探讨和分析的问题。
房地产营销策略影响着房地产公司的健康生存和发展，在房地产市场竞争日益激烈的今天，好的有创意的房地产营销策略对房地产项目的脱颖而出起着至关重要的作用。因此，房地产营销策略对房地产公司具有十分重要的意义。
2.我国房地产市场发展及其特征
目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。
2.1我国房地产市场的形成和发展1
新中国成立之后，我国迅速完成了社会主义改造，实现了计划经济体制，到改革开放之前，我国房地产实行了国家统一建设，统一分配的体制，住房分配是以福利型分配为主。在这一时期，房地产基本没有营销的策略，它是在一种计划经济体制下产生的。单纯生产阶段，产品供应不足，市场处于卖方市场，消费者没有选择余地，基本特征是“企业生产什么就卖什么，人们也就买什么”。由于企业生产什么都能卖掉，因此，企业经营的着眼点放在扩大生产方面，根本不需要市场营销。
1978～1991年，这是我国房地产建设的复苏和发展期。1978年党的十一届三中全会召开之后，学术界首先提出了土地产权、住房商品化等观点;1979年，西安、南宁、柳州、梧州等4个城市率先开始了全价向个人出售住宅的试点;1980年，邓小平对城镇住房制度改革提出出售公房、调整租金、提倡个人建房买房的设想，城镇住房制度改革正式展开;1987年深圳市政府首次举行了出让住房用地的公开招标;1990年，国务院发布了《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》和《外商投资开发经营成片土地管理办法》，上海市开始探索建立住房公积金制度;其后，国务院先后批示了24个省市区的房改总体方案。
1992～1997年，这是我国房地产市场的初步形成期。1992年邓小平南巡讲话后，中国经济进入新一轮高速增长期，我国房地产进入了一个前所未有的兴旺发达期，在1992～1993年出现了第一次房地产热。在这一时期，房地产投资十分活跃，土地成片开发，住宅、楼宇、商业大厦、公共设施等纷纷拔地而起;大量外资的引入，形成了外资、合资和内资开发公司齐头并进的势头，一大批房地产开发、经营公司纷纷成立。现在许多知名的房地产企业如万科、万通、合生、顺驰、富力等，都是在那时候发展起来的。银都国际集团有限公司也于1992年进入大陆市场进行房地产开发。
1998~2002年，我国房地产市场发展相对稳定，没有出现大涨大落的情况。在这一阶段，国务院发布了《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，这一通知停止了我国福利分房的制度，使得住房逐渐商品化、货币化，由此我国房地产进入一个新的阶段。
2003年~2009年，我国房地产市场重新配置，进入了新的一轮发展阶段，一些资金雄厚的房地产公司开始走上全国发展扩展的道路，2003年和2004年房地产价格在全国大部分城市开始显著上涨。国家也抓紧了对房地产市场的宏观调1共好集团.中国房地产行业研究报告2006版[R].2006,1.
控，限制高档住房和投资性物业的开发。房地产企业的传统经营开发模式已经不能适应市场变化的需要。在这一时期，房地产企业经历了2008年国际金融危机的冲击，一些资金链紧张的房地产企业逐渐退出了市场;而一些实力雄厚、竞争力强的企业通过合并、兼并，逐步发展壮大。
2010年至今，由于我国房地产市场近些年高速发展，房价高涨，已经远远超出了居民收入的增长速度，国家为了遏制房地产价格过快上涨的势头，连续出台了一系列调控措施，截至到目前，主要一线城市房地产价格已经开始出现松动的迹象，全国房地产价格指数已经出现环比下降的趋势。近期，住建部也发出消息，明年将会继续实行住房限购政策，这一政策信号，无疑给房地产市场雪上加霜。
2.2我国房地产市场的特征
从上述我国房地产市场的发展阶段来看，我国房地产市场是从上个世纪90年代才开始形成，随后发展壮大起来的。因此，我国房地产市场的特征也只是表现为20世纪90年代以后的房地产市场特征。
房地产市场营销的特点与房地产市场的特点有关，上个世纪90年代以来，我国房地产市场迎来了快速发展时期，国家根据不同时期的经济特征，出台了相关的法规，因此房地产市场形成了如下特征。房地产市场的特点又是由房地产的特性决定的。
房地产的特性可以概括为以下几个方面。
第一，不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动这一特性使土地利用形态受到位置的严格的限制。长期使用性。土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可灭失性。在土地占有期限内，可为其占有者带来永续不断的收益。异质性。一宗土地由于受区位和环境的影响不可能与另一宗土地完全相同，所以既使是两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。
第二，具资本品和消费品二重性。房地产不仅是人类最基本生产要素，也是最基本生活资料。所以它即是一种商品，也是一种资本。增值性和保值性。由于人类对于土地的需求是无限和长期的，所以使土地这种资源具有保值性和增值性。
第三，政策性。土地资源是一种基本的生产要素，大量的公共消费品附着其上，这就使房地产开发和土地利用易受到国家政策的影响。受到房地产市场特性的影响，房地产市场营销有着独特的运作规律，这种特殊性可以归结为以下几个方面：独特性和一次性。房地产市场的异质性决定了房地产市场营销的独特性。也就是说，房地产市场营销不可能象日用消费品那样对批量的产品进行营销，而是要因地、因时、因项目的特性，因不同的客户进行特别的营销。产品的这种特性使得购买行为具有全新性，即每次购买所面临的环境都是新的，消费者都要重新作出购买决策;同时，房地产销售人员几乎每次面对的客户都进新的，可以说不存在“老客户”的问题。专业性。由于房地产市场的区域性，产品的不可移动性，以及购买规模大交易不频等特性，使房地产市场营销的专业性很强，客户要求信息的披露要充分，技术服务和售后服务要求高。他们在决策时一般是比较理性的。协作性。房地产营销是一门综合性的工作，任何一家企业都无法单独完成整个营销过程。房地产营销需要多种职业协同作战，按照次序，其社会分工大致为：投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机
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