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摘 要:绿色消费是建立在可持续发展科学理论基础上的消费观,实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一.绿色消费者与绿色消费相伴而生.本文从绿色消费者心理以及行为特征探究,倡议消费者转变消费观念并在生活中选择绿色消费方式.

关 键 词:绿色消费者心理行为

绿色消费在20世纪90年代逐渐发展成一种国际消费的新潮流.绿色消费者与绿色消费相伴而生,是绿色营销过程中核心的推动力量.二十一世纪绿色产业被视为朝阳产业,营销企业只有充分研究和了解绿色消费者的心理特征以及行为影响因素,才能科学地预测绿色消费行为,从而为绿色消费者市场提供满意的商品.

一、绿色消费者的心理

国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者.这六大类商品是:(1)危害消费者和他人健康的商品,(2)在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品,(3)因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品,(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品,(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品,(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等.可见,绿色消费者的需要是超越自我的高层次的需要.他们关注人类社会的长远发展,注重满足自我实现的需要,突出人与社会的和谐.归纳绿色消费者的心理,主要包括以下几个方面.

(一)崇尚消费的自然性.在马斯洛的需要层次理论中,把人类的需要分为物质需要和精神文化需要.绿色消费者崇尚绿色,提倡绿色消费,如需要健康的“绿色食品”、无污染的水、清洁的空气等,这一切实质上都是为了维持和满足人的基本的物质需要,反映了人类最基本的需要.绿色代表“长青”,绿色消费者渴望回归自然、返璞归真.在购买和使用产品时,他们心理上更多地考虑产品对生态和环境的负面效应,强调绿色产品的自然本色.

(二)理性化消费心理.绿色消费者的消费心理趋向于理性,他们偏好于简易、节约,反对过度消费.他们认为,过度消费增加对资源的索取和环境的污染,如民间流行的婚丧大操大办、大吃大喝等现象,既浪费资源,又没有给人们带来一种满意的生活,对人对己对环境都是弊大于利.因此他们主张节俭消费、理性消费,减少对资源的索取和环境的污染荷载,并在实际消费过程中身先士卒.如反对攀比和炫耀消费,远离竞相追逐新鲜、奇特、高档、名牌商品的消费者,认为他们的行为是“醉翁之意不在酒”,实质是追求那些商品的社会象征意义,绿色消费者倡议食用绿色食品,不吃珍稀动植物制成品,少吃快餐,少喝酒,不吸烟.

(三)引致效应的心理.引致效应,即绿色消费者把绿色消费理念贯彻在一切消费行为中.由于绿色产品涉及各个行业领域,因此消费者的绿色消费从一个领域可以扩展到另一领域.例如,一个初次尝试绿色消费的家庭,刚开始也许只会尝试绿色食品,但如果感觉良好,就会增强他们对绿色产品整体概念的好感和信心,起到一种强化作用,进而开始扩大绿色消费的范围,如购买节能电器或进行其他绿色消费等.有关专家的分析表明,“引致效应”对绿色消费者的影响要比对一般消费者的影响明显.

(四)对绿色商品的期望值更高.绿色商品在健康、安全、环保等方面具有普通商品无法比拟的优势,因此绿色消费者向往绿色商品的消费,同时对绿色商品的期望值会更高.以绿色商品的价格为例,绿色消费者非常关注它,他们希望绿色商品既能满足其心理消费需要,同时又能实现其现实购买,而现实中营销者制定的价格往往是撇脂高价,高价策略的采用从心理上会抑制消费者对绿色商品的需求,降低其购买欲望.由此可见,绿色商品是普通消费者心理向往的“奢侈品”.

(五)学习意识比较强.绿色消费者从心理上对绿色产品和绿色消费比较偏好,因此他们会主动了解有关绿色产品、绿色消费方面的知识,学习的主动性大大提高.同时他们在获得绿色产品等知识后,会对绿色产品和服务进行鉴别和评估,在众多同类商品中,能选择对环境危害最小的商品进行消费,所以在绿色消费的推广中他们起表率作用.

二、绿色
关于消费者心理相关论文范文文献消费者的行为

绿色消费者的行为,就是绿色消费者的一切消费活动,即包括行为方式、方法、行为过程及其变化等都受绿色消费意识的支配.绿色消费者的行为作为一种全新的消费理念和消费方式的行为,在生活方面的选择主要表现为以下几方面.

1.消费绿色食品.绿色食品是从生产到销售过程中无任何污染,安全、营养类食品的总称,包括粮食、蔬菜、水果、水产品、畜禽、蛋类和饮料等.它要求避免或最大程度地限制化学合成物如化肥、农药、植物生长调节剂、动物饲料添加剂的使用,选择在远离工矿企业、具备良好生态环境的地区建立农副产品基地,采用高新生物技术和传统农业技术的精华来生产和加工无污染、无公害食品.许多绿色消费的倡导者提出要均衡饮食结构,重视植物性食物,建议不吃肉或少吃肉.因为,欧美发达国家每年每人平均消费大约21100公斤以上的肉类,谷物产量的六成被充作饲料喂养家畜.少吃肉类等于少消耗粮食资源,可以间接起到保护环境的作用,又有益于身体健康.在德国,兴起了“多吃豆腐少吃肉”的潮流,称赞豆腐是“环保产品”,成为首倡以豆腐代肉的国家.目前,除豆腐外,无油的麦子、粟类煮成的稀饭也被列入一些餐厅的菜单,并冠以“环保餐”的美名,大受人们欢迎.中华民族5000多年的农耕史孕育了闻名全球的中华饮食文化,例如,色、香、味、型、声系统设计的八大菜系、以植物蛋白为主的豆腐文化和素食文化、以鲜活食品和乡土产品为特色的菜市文化、以滋阴补阳和养生健体为特色的药膳配方等,体现了天人合一的生态文化.佳肴不仅能供给营养、增进食欲,其准备、制作和进食过程也是人与自然交流的一种物质手段.

2.穿生态服装.生态服装是保护人类身体健康,无毒、安全和给人以舒适感觉的纺织品.它要求服装选择的面料必须是品质受控制的天然动植物材料,如棉、麻、丝之类,尽量避免使用农药和化肥,成熟的棉、麻、蚕茧需由人手工处理,最好保持天然原色,如需则采用氧漂方式,加工时只能使用可进行生物降解的物质和天然物质,若需着色,颜色以绿、蓝、红、黄等自然色泽为基调,图案花纹设计以江河湖海、花鸟虫鱼、飞禽走兽、山川丛林等的自然景观为蓝本.生态服装将成为21世纪服装发展的潮流.

3.住绿色住宅.绿色住宅强调以人为本以及与自然的和谐,追求持续、高效地利用一切资源,力求生态冲突的最小化和资源利用的最佳化,并能满足节水、节能以及改善生态环境、减少环境污染和延长建筑寿命等目标,是人类理想的居住地.绿色建筑遵循可持续发展的原则,体现绿色平衡的理念,通过科学的整体设计,采用低能耗维护结构、太阳能利用、地热利用、中水回用、绿色建材和智能控制等高新技术,充分展示人文与环境、环境及科技的和谐统一.荷兰、日本建筑师按上述特征设计出生态住宅,这些住宅均采用不影响人体健康的建筑材料、不用空调器、采用节能光源.现代城市住宅把阳台的外檐面积融入客厅内部,采用外探式全落地大玻璃窗和中空双层玻璃窗等,最大限度地利用并合理开发自然光资源,对人的生理心理状态会产生强烈的影响.又如在小区中实施中水系统,重复或循环重复使用再生水资源,收集和利用雨水改善气候环境等.这都是生态住宅设计理念的具体体现.

4.买环保汽车.德国已经推出可全部回收再造的绿色汽车,美、日不少企业也正在生产汽油添加剂和除污省油的装置.日本一些汽车公司设计出多种低公害的绿色汽车,有电动汽车、甲醇汽车、天然气汽车、太阳能汽车、氢燃料汽车、混合型汽车等,这些汽车都能大大减少二氧化碳的排放量,从而把废气污染降到很低的程度.美国通用汽车公司宣布,将和德国宝马汽车公司结成“绿色汽车联盟”,合作开发使用燃料电池的环保汽车.环保汽车以氢为燃料,通过氢和氧的化学反应产生电能作ߒ

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