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节目内容专业,品质好,没有广告――这是数年前我国力推付费数字电视频道时秉持的理念,以便和既有的开路电视节目形成差异化.

设想是美好的.今天,任何一户装有数字电视机顶盒的家庭,可以用遥控器浏览几百个内容各异的数字频道；可现实却又无比残酷：很少有人在翻到这些频道时停下来.

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“舶来品”水土不服

付费电视频道完全属于“舶来品”.数十年前,西方电视用户几乎是随着电视的普及便养成了“交订费、看电视”的收视习惯,形成了规范成熟的付费电视运营模式.CNN、ESPN、Showtime、迪士尼等享誉全球的专业电视频道,国外均需要订阅者或家庭缴纳收视费方能收看.

进入本世纪,为推动国家广播影视产业转型升级,原国家广电总局于2003年根据《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》,明确制定出我国有线电视从模拟信号传输向数字化的过渡时间表.

电视信号数字化的实现,不仅能让电视用户收看到清晰度更高的节目,也为电视终端容纳海量频道和内容提供了可能.由此,我国数字电视频道高歌猛进,自2003年至2006年,原国家广电总局一口气审批了近120套付费数字电视频道.

这些频道可谓“五彩斑斓”,涵盖高清电影、MTV等娱乐类频道,高尔夫、网球、围棋、钓鱼等体育休闲类频道,电视购物、汽车、靓妆等消费类频道,以及考试、女性、英语等专业频道.

和刚刚推行数字电视业务时的意气风发相比,我国数字电视频道很快就面临尴尬.

付费,正是这一“舶来品”在中国水土不服的关键.据了解,数字频道单频道的订制费每月8元,一年96元.如果用户能突破1000万,每年便有10亿元左右的市场份额.

然而,实际运营中远不是那么回事.与西方国家有线收费电视模式不同,我国始终将免费开路电视作为有线电视的主体推行.尽管开路电视平均每小时12分钟的广告让观众深恶痛绝,但老百姓早已习惯每个月低廉到几乎可以忽略不计的有线电视费.

在此情况下,专业数字电视频道希望通过吸引用户另外缴纳收视费便是天方夜谭.有业内人士感叹,“咱们国家电视从做的那一天起就弄错了,老百姓看电视就是免费午餐,这样的消费习惯已经培养了五六十年,

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同时,我国主流电视频道仍是开路电视,中央电视台的各个开路频道和各省市的卫星电视竞争激烈,老百姓已有足够选择.

上述人士介绍说：“首先从政策层面来讲,国家广电总局就不重视数字电视频道,主要的精力都放在开路电视.”

这带来的恶性循环是,数字电视频道质量参差不齐.鼎视数字电视传媒有限公司首席执行官蔡恒平向《望东方周刊》介绍,付费频道本质上可以看作零售商品,问题是产品质量大多还没有达到能卖的水准.

2014年7月9日刚刚发布的《中国广播电影电视发展报告（2014）》透露,截至2013年底,我国数字电视用户已达1.72亿户,而数字付费电视用户则只有3500万户.与之对应的,付费频道的业务收入在有线网络收入总额中所占的比例也非常低.

冷酷的现实是,想看专业频道内容的人很多,但是愿意付钱的很少.

付费电视不收费

老百姓不愿意付钱的同时,我国又规定数字付费频道不允许做广告,这样的窘境,如何赚钱维持运营,成了首要挑战.

由于政策和技术限制,我国电视频道到达用户必须借由某一家数字电视集成平台提供的上星技术服务,并通过集成平台和全国各省市的有线网进行落地营销合作,之后才能变成千家万户手中遥控器的选择.

目前,全国共有中央电视台旗下的中数传媒、北广传媒旗下的鼎视传媒、上海文广以及电影频道节目制作中心旗下的华诚公司等四个数字电视集成平台.

向每家频道每年收取200万元服务费后,四家数字频道集成平台将自己代理的付费频道出售给各省市有线网络运营商,后者根据频道内容和性质,以单独销售或节目包的形式供给用户选择.

至此,优质的节目内容成为比拼关键.据蔡恒平介绍,仅有CHC家庭影院等频道能凭借先天资源优势,实现单频道销售,且售价能达到每月10到20元.更多的付费频道均是由运营商打包出售,难以区分出具体是哪个频道吸引用户作出了购买决策.

这使得集成平台在与其代理的各个数字频道进行收视费分成时,往往采取平均分配的办法.事实上,因为政策管制,上述四大集成平台均属国有,彼此未展开过真正的市场竞争,付费数字频道并不是其最关心的主要业务方向.

蔡恒平坦承：“我们平台代理的数字付费频道卖得也普遍不好.”

付费电视不收费,是我国数字电视业务发展最畸形之处.据中国传媒大学媒介研究所副所长王薇观察,四大集成平台将频道交付给各地运营商后,各个运营商并未完全实现按照单个频道内容单独定价,常常是将质量优异的频道和无人问津的频道打包销售.

“即便如此,数字频道销售收入在各地运营商的销售体系的比重,几乎可以忽略不计.”王薇向《望东方周刊》介绍,各地还有不少运营商为推广旗下更赚钱的宽带等其他业务,选择将付费数字频道免费送给用户.

蔡恒平也透露,各地运营商一度想主推付费频道,但是很难,发现卖高清机顶盒、做宽带更赚钱.

早在2004年,原国家广电总局颁发《关于促进广播影视产业发展的意见》,允许数字付费频道组建公司,市场化运作,但要保证国有资本持有不少于51%的股份,非公有资本所拥有的股权则不能超过49%.

然而,很多频道并未能进行充分的市场化运营,当初很多地方台在抢占了多个频道资源后大多成为所属电视台的附属品.相关人士透露,大多数电视台的做法是,给每个付费数字频道每年几十万、几百万元的运营费用维持日常运转,或将大量数字频道转包给第三方公司运营,至于节目内容则无人关心,常常出现“彩票频道播电视剧”之类怪状.

如何将手中的资源盘活

业内共识是,开路电视频道一年运营成本五六千万元,上星频道上亿元,付费数字频道成本远低于此,但一年也要3000万元左右.

在国外,付费数字频道仅靠用户缴纳的收视费便能维持运营,甚至像默多克旗下的英超频道等因为花费巨资抢占独家资源还能赚得盆盈钵满.但这对国内众多付费数字频道来说无法想象.

在我国,运营最好的数字频道是高清电影、家庭影院等,除此之外,能依靠精心打造节目内容从而赢得市场认可的数字频道极为少见.

业内人士说,每个数字频道每年需缴纳给集成平台200万元服务费,而各个频道一起平均从收视费分红分到180万元,这意味着每个频道每年需倒贴20万元.

王薇认为,由于政策管制,电视频道资源是广电系统最有价值的资源,问题是当初各大电视台一窝蜂涌去申请付费频道以后,很多频道运营者迄今也不知道如何将手中的资源盘活.

蔡恒平也认为,国内数字付费电视市场已接近饱和,但是作为渠道,专业付费频道与各行业结合的资源还没有被完全开发出来.他认为,除了广告模式或付费模式,中国的数字付费频道完全可以走出第三种道路.

“如果现有的100多个频道都去打造品牌、做精品内容,几年下来有几千万元收入,就是良性发展,但有多少付费频道运营者能有这样的认识呢?”王薇感慨说,不仅掌握频道资源的电视台越来越将付费频道视作“鸡肋”,而且政策管制者管理全国开路电视频道都忙不过来,早已经“没有人关心付费频道了”.

今年6月,李克强总理在国务院常务会议上再次强调：“要通过不断深化行政审批制度改革,坚持依法行政,逐步建立起公开、透明、可预期的市场环境.”

“数字频道不能跟其他开路电视频道一样去管,不应该一套政策既管数字频道,又管开路电视.”多位业内从业人士均表示,该管的要管好,该市场化的就必须完全市场化,这才是文化强国的真正战略.

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