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[摘 要]奖励旅游起源于西方,具有激励与示范的社会功能.中国经济的快速发展将促进其潜在需求市场的繁荣.国内外现有研究多基于供应方视角下的目的地选择、竞争力评价、经济影响及组织策划服务等,基于企业需求方的研究还较少.文章在对16家企业奖励旅游相关负责人进行半结构化深度访谈的基础上,归纳出目前市场需求的3种类型：激励型奖励旅游、奖励性质的商务差旅、福利型的奖励旅游,并从运作制度化、需求定制化、收益关注度3方面分析了特征与差异；进一步分析了管理者个人决策导向、组织社会制度的力量及组织社会影响的顾虑对组织需求的影响,指出组织市场的阶段性与不确定性制约着产业发展,需要引导需求、培育市场.
[关 键 词]奖励旅游；组织市场；需求；中国
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2013）01—0107—07
1研究背景
西方奖励旅游自产生起就作为一种企业管理工具,得到社会的普遍认同,具有激励与示范的双重功能.一方面,因产生积极的心理体验而使获奖者的先进思想得到强化激励；另一方面,因作用于周围的人,使其所宣扬的价值观可演化成组织或社会共同认可的行为规范,从而产生对社会的示范效应.
在中国快速发展的工业化进程中大量员工需要人文关怀的背景下,将有越来越多的企业尝试使用将旅游作为激励的工具,但源于西方的奖励旅游在中国企业的组织文化与市场经济环境下是否有效?如何科学理性地使用才能体现旅游在促进人的全面发展和社会进步中的价值?奥弗瑞-丹卡瓦等认为,若仅聚焦于西方流行的主题,忽略来自中国情境中的问题,就会冒没能正确了解问题的风险.
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奖励旅游属于会议、奖励旅游、大会和展览（MICE）产业中的一种,国内外现有研究多基于供应方视角下的目的地选择、竞争力评价、经济影响及组织策划服务等,而基于企业需求方的研究还较少.迈尔等认为,这与会奖市场主要由供给方市场主导有直接的关系.近几年,中国的MICE产业更成为各级政府旅游发展战略的关注点和各大旅游供应商角逐的热点.
本研究从需求方人手,围绕奖励旅游组织市场中以下几个问题展开：（1）奖励旅游组织市场的类型和特征；（2）影响组织需求的因素；（3）现有制度和组织文化下遇到哪些重要问题及其解决途径.
2相关研究进展与研究过程
2.1MICE组织市场类型特征
戴维森等（DavidSOn,etal.）从需求方视角将MICE产业的组织市场细分为公司市场、协会市场、政府及SMERF市场,并从购买决策者、参加对象、活动时间长短、场馆使用类型及同行者几方面概括了各市场的特征,其中,奖励旅游主要属于公司市场,具有以下特征：（1）在需求方组织内部辨认出直接决策者较难,秘书、营销总监、培训总监都有可能是决策者；（2）参加对象是公司员工；（3）活动持续时间相对较短,与会者的预算高；（4）活动场馆通常是高星级酒店；（5）同行者中通常有参与者的配偶.
2.2奖励旅游组织需求方的研究
从需求方研究奖励旅游数量少,主要体现在以下3个方面：
（1）使用效价的评估.瑞西等指出,奖励旅游既克服了员工个体单独旅游行为的不经济性,又融入了独特的企业文化氛围,对同事及家人起到了很好的示范效应,是一种有效的管理方式.希纽和贝克曼（Shinew&Backman）对保险公司3种职位层次的员工进行了奖励旅游效价的实证研究,总体上员工对以工作竞赛的形式获取奖励资格持肯定态度,但竞赛后会有短暂的动机消失的感觉,因此动机的维持很重要,同时奖励旅游对业绩、缺勤率等工作指标具体的促进作用还有待于进一步研究.米纳特等在旅游与社会政策的研究中也曾指出,旅游不应该仅仅被看作是一种平常的、寻求乐趣的、逃避现实的活动,而应该是一种深刻的、广泛被人类所期望的去了解他人或事,从而更好了解自己的一种互惠互利的活动,是能带来长期收益的活动,应该成为社会政策考虑的重要部分之一.
（2）使用奖励旅游的组织特征.希尔顿（sheldon）对美国财富1000强（Fortune1000）中的127家公司进行抽样调查,发现使用奖励旅游的企业相对于不使用的企业具有如下共性：销售人员所占比例高,企业面临的竞争性环境强,企业内部有独立的旅游部门,企业在全球的地理分布广.
（3）未来需求市场的预测.向和弗米加（Xiang&Formica）等通过对专业奖励旅游公司中的首席执行官（CEO）、总载的深度访谈,分析了影响未来奖励旅游需求市场的因素有企业奖励旅游的支出、社会发展出现的新客户,如女性市场、管理方式的变化（新技术的出现、交通成本的变化等）及对目的地的认可度等.
奖励旅游在国内还处于导入期,从需求方对组织市场进行深入的系统研究还很少.在此背景下,本研究选择广州作为调查地,一方面,作为中国重要的旅游客源地,广州有相对成熟的消费意识；另一方面,信息技术、汽车制造、保险、通讯、化妆品等奖励旅游需求量大的行业已成为广州经济发展中的重要支撑,需求市场规模大.
本研究共选择了16家企业的奖励旅游相关负责人进行访谈,涉及工会、办公室、培训部、公关部、行政部、市场部等部门；行业类别有能源、日化、保险、医疗、汽车制造、电器、保健品、咨询公司、人力资源、市政研究机构10个行业；企业性质有外资独资、国有、合资、民营等几种形式；企业组织形式多为具有直接生产、销售性质的企业,也包括个别具有咨询性质的机构.
在概念界定不一、本质认识多样化且历时态的数据极度缺乏的现状下,本研究利用半结构化深度访谈的方式收集资料,主要围绕以下问题展开：（1）企业使用奖励旅游的基本情况：规模、平均天数与消费水平、使用对象、频率、目的地选择倾向；（2）奖励旅游的经营运作：决策部门与人员、活动设计与主题、宣传形式、对供应商的要求与双方合作模式；（3）对效价的评估：如何看待成本与收益的关系,目前制约需求市场发展的因素与前景.所有访谈集中在2011年4～5月进行,绝大部分采用面对面方式,个别采用访谈的形式,每个访谈时间在0.5～1.5小时.征得同意后,全部录音且事后誊写、手工编码、分析,对不清楚的信息进一步确认,共整理出访谈资料近3万字.
3奖励旅游组织市场的类型和特征
在深度访谈的基础上,从一组问题开始,比较不同个案之间的差异性,以体现差异最大化的购买目的为分类依据,这与预先设想的以企业性质（国企、外企、民企）作为分类依据不同.原因是在调查中发现,购买目的不同是导致组织购买行为差异最大化的主要原因,其中,目的可分为3种,分别是：激励业绩、奖励性质的商务差旅、提高全员福利；行为差异则主要体现在：运作制度化程度、需求定制化程度及对收益的关注度3方面.其详细特征如下：
3.1
第1类：基于激励型的奖励旅游
以保险业、化妆品、直销行业为代表,组织类型以外资为主,使用对象是经过选拔的业绩突出的员工、经销商；旅游档次高、频率高,是市场中的“先行者”与“示范者”.奖励旅游已成为一种纯粹的激励型“管理工具”融入组织的日常管理.
3.1.1运作制度化程度高
主要体现在以下3方面：有独立的部门或人员根据组织的经营周期制订年度计划与活动策划,通常是在业务的淡季时启动；预算制度化,组织根据每年可预估的销售业绩估算出销售环节可以投放的激励费用,其中,旅游奖励是最大的一部分激励费用.此种情况下,奖励旅游费用来源是作ߒ
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