建筑师类有关论文范文素材,与欧洲生活风格品牌设计形象相关论文摘要

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摘要：本文选取欧洲两个历史较为悠久的生活风格/家居品牌为案例,分析其品牌设计形象,研究品牌在理念、产品形象、视觉形象等方面的管理方式,并从中获得对于中国品牌形象管理的启示.

关键词：品牌设计形象品牌理念产品形象视觉形象

一、品牌设计形象分析

(一)伊塔拉（iittala）品牌形象研究

1.简介

伊塔拉（1ittala）成立于1881年,是一个具有132年历史的北欧顶极家居设计品牌,littala的名字来源于芬兰首都赫尔辛基北50公里的小镇名称.littaIa的玻璃制品以其经典的设计与精致的质量享誉全球.在世界品牌实验室（WorldBrandLab）评选的“全球最具影响力的100个品牌”结果中,Iittala与Apple、BMW、LouisVuitton、Google等品牌一同入选,且是唯一入选的家居品牌.目前littala已经成为代表芬兰设计水准的国家级品牌,2010年起进入中国市场.

littala的历史就是一部家居产品设计的史诗,阿尔瓦阿尔托、卡伊,弗兰克和塔皮奥,威卡拉等北欧设计大师们为littala留下了众多传世之作,其简约实用且充满美感的产品超越时间经久不衰,使得littala成为了北欧家居产品的旗舰品牌,斯堪的纳维亚风格家居用品的一个图腾.其中,littala的玻璃鸟是世界最著名的手工玻璃艺术,经由设计师OivaToikka精心设计是人们最喜爱的馈赠礼品和收藏品之一.

2.品牌理念

伊塔拉的品牌理念是“超越时间的恒久设计”,即永远不会过时、不跟随潮流的经典设计.在它旗下的各色产品都很好地贯彻了这一理念,简洁大方的造型和实用的功能都赋予了它永不褪色的经典形象.

3.产品系列

伊塔拉旗下共有42个产品系列,由不同的设计师主持设计.这些产品系列按照类别可分为餐具、炊具和室内装饰,按照材质可分为玻璃和瓷器.

其中最具有代表性的系列包括著名的阿尔瓦阿尔托系列,玻璃鸟系列等（如图2）,它们不仅奠定了iittala的设计风格,更体现了iittala悠久的历史.

纵观iittala的产品系列,可以发现许多产品强调外形简洁、灵活搭配、通用性,从颜色风格来说,iittala的色彩丰富,两相结合,可以发现iittala的风格大众化,符合其“走进千家万户”的经营理念,这一点从其定价也可以看出.根据其2013年的产品目录,我们可以得出如下的价格分布（如表1）：

9至50美金的产品占据了54%的比例,因此可以看出iittala的定价策略是针对中端市场.

4.设计师

设计师是伊塔拉品牌的灵魂部分,这一点从iittala每一个产品系列都是一位设计师的作品可以窥见―二.iittala融汇了众多设计师的灵感与才华,创造出极具个性却又统一于品牌形象的庞大产品系列.iittala以设计为驱动,主推设计师系列的传统从最早的阿尔瓦阿尔托湖泊瓶、奥伊瓦,托伊卡玻璃鸟就已经开始,作为芬兰现代设计的代表性人物,阿尔瓦阿尔托同时也是iittala品牌的象征.

5.视觉形象

在品牌的视觉形象方面,iittala也体现出了成熟的品牌形象管理水平,在包括LOGO、产品手册、网页、宣传海报、包装等方面都做到了统一,这种统一体现在细节方面则是字体的选择、颜色的运用、产品的拍摄、体现的氛围等等角度.

从字体方面来说,iittala的logo（如图1）选择了较为圆润柔和的字体,红色圆形的运用更加强了这样一种温和轻松的视觉心理感受,在网页及产品手册中也延用了这一字体风格（如图3、图4）.

从颜色的角度来说,产品宣传手册中绝大多数使用白色背景,且产品的拍摄角度均为侧视图,充分展现产品的外形轮廓,这与网页中的颜色使用及产品图片完全统一（如图5）,形成了独特的iittala品牌形象,更加强了品牌简约、经典的理念.

在产品广告图片或者说使用场景方面,iittala所体现的氛围也十分统一,营造出浓重的斯堪的纳维亚风情,朴素、自然、现代、简约又富于情调和温馨的家庭气息,与iittala的品牌文化十分契合（如图6、图7、图8）.

6.市场

iittala的网店目前仅在芬兰、英国、丹麦、法国、荷兰、比利时、德国这7个欧洲国家开设.iittala首家门店于2002年在芬兰赫尔辛基开业,到目前品牌在全球的门店已达到200家,包括直营店、品牌店以及经销店,分布在欧洲、亚洲及美国.（如图9）

在日本市场取得优良销售成绩之后,近年来iittala大力开拓中国市场,在中国各大城市开设了16家品牌店,今年iittala首家中国直营店已在深圳开业.中国大陆市场已成为发展最为迅速和稳健的市场之一.

其2011年净销售额达7.4亿欧元,雇员达3400人.

(二)卢臣泰（Rosenthal）品牌形象研究

1.简介

卢臣泰象征着奢华的生活方式和独特的审美情调,体现了当代玻璃瓷器的艺术性和设计手法,它用精益求精的工艺和充满魅力的设计为人们带去精致的餐桌文化和当代的室内装饰艺术.

在世界领先企业的光环背后,公司的根本理念是将传统与时尚相互融合.125年历史中积累的经验、创新的、决心以及与世界知名度品牌设计师、建筑师、艺术家、手工艺者、明星等合作,为此品牌奠定了成功的基础.

2.品牌理念

Rosenthal提倡生活伴随艺术（LivingwithArt）的设计理念,旨在通过将传统与现代完美结合,让古典的瓷器焕发新时代的光彩.它自开创以来就立足于将艺术的情调带进人们的日常生活,伴随着历史的发展、时代的变迁,Rosenthal也不断为人们带来创新的瓷器设计,经典的艺术生活享受.3.产品系列

Rosenthal旗下目前有6大产品线（如图11）,包括精品线（studio-line）、经典线（selection）、范思哲（Versace）、狮牌（Hutschenreuther）、托马斯（Thomas）及Sambo.其中范思哲系列为卢臣泰与奢侈品牌合作打造的奢侈瓷器系列,狮牌、托马斯及Sambo均为后来加入Rosenthal品牌旗下的子品牌,经典线是其历史最为悠久的经典产品经过现代美学元素的加工后的产品系列,而精品线则是其最为现代的产品系列,均与当代著名的设计师合作,包括沃尔特-格罗佩斯（WalterGroupis）、安迪,沃霍尔（AndyWarhol）等代表性人物.

每条产品线都有各自完整的产品类别,风格不尽相同,分别针对不同市场.产品线下按类别又可分为餐具、玻璃器皿、礼品等类别.因此Rosenthal的产品系统十分庞大,在市场上互为补充.

4.设计师

Rosenthal主品牌Studio-line以与外部设计师合作的方式推出产品系列,每一系列都出自某位设计师之手,这其中包括建筑师、厨师、染织设计师、艺术家等等,为古老的瓷器品牌注入了全新的灵感和特色,也突显出卢臣泰以设计推动品牌的理念.（如图12）

5.视觉形象

在品牌视觉形象的建设方面,卢臣泰一直具有优势,并且很早就建立了针对销售终端包括店面在内的形象管理系统.其店面采用的现代、简洁的设计风格,家具、货架、视觉形象及橱窗等都有统一的形象,以加强其品牌高端、前卫、现代的风格（如图13）.

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除此之外,在LOGO（如图10）、网站、产品手册、包装袋等细节方面均采取统一形象.在此,以Rosenthal主打品牌Studio-line为例来说明.

譬如,从颜色上来说,品牌标识、网页与产品手册、手提袋、店铺内所用的陈列卡片所使用的颜色均为简单的黑白两色,加强和突显Studio―line精品高端的气质（如图14、15）.

此外,在产品使用场景或者宣传图片的拍摄手法上,Rosenthal更突出前卫与精致的艺术性（如图16）.

6.市场

2007年全球销售额达1.7亿欧元,全球员工总数达1800,是德国玻璃一瓷器一陶瓷行业的市场领军企业.目前在德国开设了13家卢臣泰旗舰店,同时在全球各大城市设有特许零售商店,包括柏林、罗马、莫斯科、德里和北京等.

其主要市场分布在中欧、北美和东南亚,增长最为迅速的市场则有美国、波兰、俄罗斯、中国和印度.卢臣泰在2003年进入了中国市场.