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摘 要：电影产业繁复驳杂,有一条从电影的创作到消费者的长长的生产链条.本文根据相关经济原则和凯夫斯的产业理论,把电影产业分为初级市场和二级市场,通过对比好莱坞和其他国家的电影生产模式,分析了好莱坞生产模式的特点和成功之道.
关 键 词：电影产业；产业结构；文化消费；初级市场；二级市场；好莱坞；艺术市场；生产模式
中图分类号：J90文献标识码：A
电影或电影产业有许多组成部分,因此它的经济组织也是复杂的.电影生产需要相继协调很多有艺术和专业技术技能的人,经常按照一个固定的时间表工作（凯夫斯的“乌合之众”和“时光易逝”特征）,协调的问题越多、沉没的成本越高意味着缔约成本越高,因而交易成本越高.尽管许多经济原则和其他创意产业一样,但与故事片有关的投资花费巨大,导致电影产业的组织方式与其他创意产业有重要的差别.不过,分析音乐产业类似的框架可以用来分析从电影生产到影院播出的电影产业结构,这是初级市场,然后考虑电影产业的二级市场,即电视上播出的电影和用视频和DVD格式制作的电影,以及数字化和互联网对电影的影响.
一、技术变革
电影产业多多少少有100年的历史了,随着技术和观念的发展、以及它们之间的竞争,从一开始就是国际化的,并在澳大利亚、法国、英国和美国之间流动.和其他新兴产业一样,电影（移动影像）的内容和传送技术经过了一段时间才习惯于一种标准的模式,一开始电影都是在临时场地放映的.不久就建立了专门的剧院（五分钱娱乐场——它们一张票卖5分钱）.后来许多与电影竞争的音乐厅和杂耍剧场也被变成了电影院,开始放的是无声电影,用现成音乐伴奏,后来是“有声电影”.最后每个城市都建立了奢华的专门的电影院,这些电影院不得不改造以适应技术上不断革新的声音和摄影技术的发展.
在两次大战之间及战后初期,电视还没有普及到每个家庭之前,去电影院是非常流行的,整个就是一个“节庆夜”,B级片（译者注：二流影片,指成本低,演员差的平庸影片,用于两片连映时的次等片）之后是百代电影的新闻,将要上演节目的预告片.也有可能是一个卡通片,然后是A级片.在两片之间的空隙,一架风琴连同风琴演奏者一起出现在演播厅后排,在观众购买冰激凌和爆米花时以供他们娱乐.有些电影院只放卡通片,通常所有电影院的节目都是循环播放的,这样观众想来的时候就可以进来,播完一轮就可以离开.在20世纪20年代到1948年间被称为好莱坞影城体制的全盛期,电影院是由电影制片厂所拥有的,这时美国反垄断机构在著名的“派拉蒙案”中结束了这种电影制片厂和电影院之间的纵向结合.20世纪七八十年代西方的电影观众开始下降,巨大的电影院或改作他用或分割成数个小影厅.现在的电影采用数字化制作,可以通过卫星把电影投射到世界上任何地方装有专门设备的电影院.
二、国家电影文化
电影可能具有国际性的吸引力,也有可能只能引起本地人的兴趣,语言在其中也起了重要作用,语言可以通过配音或使用字幕的方式改变,这样可以克服电影国际贸易的障碍.然而,对特殊风格和类型的偏爱意味着只有国内或地区的吸引力.离散社区对中国和印度电影的出口产生了影响,比如有些电影在世界各地销售.“宝莱坞”这个词过去错误的认为只指在孟买制作的电影,实际上是指印度这个巨大的电影产业所生产的印地语、其他印度语言和英语电影的代名词.典型的电影有固定的角色和一大群歌唱和舞蹈演员.2002年生产了1000多部电影,票房达36亿,让宝莱坞成了世界上最大的电影制作者,而印度是最大的国内市场.日本是第三大故事片出产国,国内市场占重要地位.中国电影产业的规模世界排名第四,香港电影长期以来使用粤语,中国大陆现在也生产电影,内容模仿中国戏剧和歌曲的内容,流行明星也是一个重要组成部分,与音乐产业有很强的联系.在20世纪90年代,尼日利亚成了“家庭录像”电影的一个主要产地,尽管它的产量没有包括在国际统计数据里（见框1）.法国是生产故事片的主要欧洲国家.因此这是一个具有区域性市场很强的世界性产业.然而好莱坞仍将继续占主导地位,电影产业的很多经济学分析也是涉及好莱坞的主导权的.
三、观众与电影的消费
到电影院看电影和在电视或通过DVD看电影是有区别的.表1显示了人均上电影院的人数（去电影院的次数）,这以2003年联合国教科文组织的数据为依据,根据频率排名的.
美国电影协会是这个产业的管理机构,提供美国电影院、家庭录像和电视上电影观众的详细数据.电影观众和入场券是有区别的,后者反映了观看的频率.2006年美国电影观众平均在影院看7.6部电影,1/3的电影观众处于20-24岁这个年龄段,但年龄大的观众在不断增加,其中60岁及以上的达12%,电影观众的男女比例基本保持平衡.2005/6年度总计售票14.5亿张,每张平均6.55美元,票价有所上涨.2006年票房总收入为94.878亿美元.
除了去电影院,美国人也有其他几种看电影的方式,如表2所示,其中主要的平台是电视.
根据美国电影协会的数据,2006年美国消费者花在电视、录像和电影院的钱达到大约每人450美元.根据电影产业的收入,38%来自家庭录像,30%来自于院线营销业务（其中一半来自海外营销）.16%来自电视收入（其中7%来自国外电视收入）,还有12%来自为电视制作的电影.②因此,美国的数据显示家庭电影消费远远超过去电影院.
四、去电影院看电影
在很多国家,去电影院看电影是最流行的文化活动之一.在澳大利亚,15岁以上的人中65%去过电影院,其中超过47%在2006年去过5次以上,总人次达8360万,总票房收入达8.67亿澳元（大约7.47亿美元）.加拿大人一年花61个小时去电影院和路边影院,2005年卖出1.203亿张票,除此以外,他们还花了79个小时观赏电影,或买或租（录影带或DVD格式）,共计每周2.7小时.欧洲搜集了电影院的数据：2002年德国去电影院的人次为1.78亿；2006年49%的意大利人去过电影院；2002年62%的瑞典人去看过电影；2003/2004年度65%的英国市民去过电影院（2005年电影院的入场券是1.7128亿张）.2005年英国和爱尔兰的票房收入为8.4035亿英镑.五、国产与进口电影消费
美国的国产电影占了国内市场的93%,但其他国家的情况就不完全一样了.澳大利亚2000年展播的电影中只有14%是国产的,51%来自美国、14%来自印度、还有8%来自英国.2004年国产电影只占荷兰国内市场的13%,展播的电影中75%来自美国,只有5%来自欧洲其他国家.这些数据显示了好莱坞电影的统治地位,也从根本上反映了消费者的选择.
影音政策的一个关键主题就是一国市场上国产电影的比例,特别是欧盟和加拿大,担忧电影供应的多样性（常常以电影的来源国为衡量标准）已经成了一个主导性的政策问题.好莱坞电影统治世界市场,同时也是欧洲、加拿大和其他地方保护主义政策针对的主要对象.
六、电影生产与成本
习惯上确定一部电影的来源国是根据生产公司来自哪个国家,然而用来指导影视政策这个方法并不一定准确,因为电影生产是一种全球产业,一部电影可能一个国家为背景、在另一个国家拍摄,也可能有一个国际化的演员和导演阵营、而由另外的地方投资的.另外,还可能是跨国界的合作生产.然而,产出与成本的数据是以国家为基础收集的,详细数据、电影类型和生产成本是由那些文化政策措施（补贴、减免税收等等）鼓励电影生产的行业组织和政府机构发布的.和其他文化产品一样,一个合适的产出衡量标准很有必要.就电影而言,要把故事片和其他为电视生产的电影如纪录片、动画片和卡通片等等区分开来.电影生产后而销售上映之前要按照对观众的适合度进行分级（PG级即父母指导级,指某些场景不适合儿童观看）,这些程序之间可能存在一个时间差；分级是以国家为基础由&
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