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摘 要：公众在一段时间内会关注某个新闻事件,但他们的兴趣转移很快.媒体要迎合公众兴趣转移快的特点,需适时有选择性地凸显关注焦点.媒体在选报新闻时,会搭建一个导向性的框架,新闻事件的命名是框架搭建的重要部分,能起到画龙点睛的作用.一个好的新闻事件命名可以延长观众对新闻事件的关注周期.
关 键 词：事件命名事件关注周期框架
一、引言
在英语里,sleaze原是个低频名词,人们更熟悉其形容词sleazy,意为“肮脏的”、“庸俗的”,也有“腐败的”、“不名誉的”的意思.以前,英国政界相对廉洁,有史为证,1985年前很少有针对官员廉洁的民意调查（Mortimore：1995）.但进入20世纪90年代后,执政的保守党中有些政治人物的以权谋私行为和桃色事件不断见诸于报端.英国媒体开始把sleaze作为涵盖词,统称公众领域中涉及政府要员和下院议员的腐败现象.关于sleaze的持续报道引起了公众对保守党以及英国政治制度的不满,以至于许多选民认为有必要为政府官员和公务员制定廉洁法规.大量sleaze报道也是保守党1997年大选失利的原因之一.
在互联网时代,新闻事件命名权不再被新闻机构垄断,普通网民也参与其中,“螺旋不再沉默”,使新闻事件命名精彩纷呈.
本文主要探讨新闻事件（以下简称“事件”）命名的重要性,并介绍目前比较流行的几种事件命名模式.
二、文献回顾
1.事件关注周期理论
根据当斯（Downs1972）提出的事件关注周期（issueattentioncycle）理论,美国民众不会长时间关注一个事件,哪怕是一个十分严重的社会问题.当斯认为,一个完整的事件关注周期,影响着美国民众对重大问题的政治态度和采取什么样的行动.对于事件关注周期的研究,可以使人们更好地了解公众关注要持续多久、关注强度要多大才能产生足够的政治压力并使事件发生实质性的变化.
当斯（Downs1972）分析了事件关注周期动态发展的规律,揭示了主流媒体与受众的互动方式.一个事件的关注周期分五个阶段.第一阶段：前问题阶段.在这个阶段,令人不满的社会问题业已存在,但尚未引起公众的关注.第二阶段：惊慌发现（alarmeddiscovery）和欣快热情（euphoricenthusiasm）.由于事件出现了引人注目的发展,公众突然认识到一个特别问题的存在,并对其严重性感到惊慌.第三阶段：认识到解决问题的代价.公众逐步意识到,解决问题可能会牺牲许多人的利益.第四阶段：公众兴趣逐步消退.越来越多的人明白,问题的解决要克服许多困难.有人泄气,有人回避思考该问题,还有人感到厌倦.与此同时,其它新问题正在进入第二阶段,强力要求公众予以关注.第五阶段：后问题阶段.曾处于公众关注中心的问题受其它问题排挤后被边缘化,尽管时不时还被人提及.在一个问题被公众高度关注时,可能会设置新机构,出台新政策去解决这个问题.
跟本文议题有关的是关注周期中社会问题的竞争性.早在1972年,当斯就已指出,多数美国民众把新闻当作娱乐来消费.由于媒体空间有限,社会问题还需竞争.为了成为公众关注的新闻,一个社会问题不仅要同其它社会问题和公众事件竞争,还要同无数非新闻事件但更具娱乐价值的事件竞争.因此,一个社会问题要维持公众对它的兴趣,它要引人注目或令人感到刺激.所以,我们认为,事件的命名就在第二至第五阶段发挥其作用了.
2.事件命名理论
德国社会理论家卢赫曼（Luhmann,引自NoelleNeumann,1993：151-4）提出了事件命名理论（word-formula）.卢赫曼提出,为了引导公众舆论去关注一个事件,有必要为其创造一个好的命名.由于公众对一个事件的关注不能维持很长时间,又由于一个事件还要与其它事件竞争去赢得公众的关注,所以,一个醒目命称就显得尤为重要.为了击败其它竞争性的话题,事件的命名必须营造出“假危机”（pseudo-crisis）和“伪新鲜”（pseudonovelty）.用现在的中国话来说,类似的“假危机”或“假新鲜”的刺激要更雷人.卢赫曼一针见血地指出,这种摆噱头的命名带有欺骗性,因为它掩盖了事实的真实面貌.诱人名称的目的不是明辨是非,而是为了吸引公众的注意力,当人人都在议论这个事件时,命名的使命也就完成了.
3.框架理论
框架理论（framing）研究媒体怎样选择新闻内容和新闻的构建怎样影响受众.据麦奎尔（McQuail,2000：343）介绍,戈夫曼（Goffman）于1974年提出了框架理论.戈夫曼认为,要将一条新闻的各种片断信息很好地组织起来,就需要一个框架（frame）.根据恩特曼（Entman1993）的观点,框架的构建涉及到选择和凸显（selectionandsalience）.恩特曼总结了框架构建的主要功能：问题界定、原因诊断、道德判断和对策建议.执行这些功能有许多手段,包括使用某些词语、提供一些背景信息、选择某些图片或电影等,以及提供某些资源.
巴合夏（Bhatia2008）指出,框架分析（frameanalysis）告诉我们,多数新闻机构的一个非常典型的做法是偏爱某些解释,从而确定哪些元素是重要的,哪些元素是可以忽视的,哪些元素应该拿出来讨论,哪些元素是无可争议的,哪些元素是真,哪些元素是假.还有新闻报道的方式会影响受众的判断,如所报道的暴力是正义的还是邪恶的,还是介于两者之间.
三、事件命名的重要性
巴合夏（Bhatia2008）在谈及命名政治学时,写到：“话语是武装运动的一个工具.在当代冲突中,话语是个战场,是个有争议的领域.”媒体话语肯定也是政府的一个工具,反映主流的意识形态.布什政府叫嚷的“反恐战争”换个角度看也是话语战争.在一些人眼里,一个人是恐怖主义分子,在另外一些人眼里,他是为自由而奋斗的战士.如果事件本身影响巨大,命名的重要性就退居次席了.如食品安全中的“苏丹红”、“瘦肉精”、“地沟油”,这些事件将自动留驻在人们的长期记忆中.但是,频发的矿井事故和翻车事故由于命名原因很快就被人遗忘.震惊全国的“温州动车追尾事故”通过人民网搜索.截至2012年2月22日发现有19条新闻.而事故后一个插曲抢了风头,铁道部发言人王勇平的那句名言“至于信不信由你,反正我信了”则有6条,作为高铁体被网民模仿造句.这句名言可以看作“准”事件命名,容易为人们所牢记.
好的事件的命名使框架搭建事半功倍,并能决定公众对其关注能持续时间.一个突出的例子是汶川大地震产生的“范跑跑”,他（多数人不知其原名范美忠）的言行触发了另一场“大地震”,即引发了一场关于师德的大讨论.“范跑跑”很“诚实”,但其不知羞耻的公开言论遭到了大多数人的谴责.最大的影响是这场社会大辩论促使教育部于同年修改了《中小学教师职业道德规范》,“保护学生安全”首次被明确列入.“名正言顺”有了新解,新闻事件的名取得好,就容易吸引公众的关注,产生深远的影响,最终导致问题的解决.
“范跑跑”内含一种价值观,一个人不能临危擅离职守.搜索《人民网》后发现,截至2012年2月21日为止,共有67条含有“范跑跑”新闻,最早出现在2008年6月7日,最后一条出现在2011年12月27日：（见表一）
2008年7月10日以后,跟“范跑跑”有关的新闻锐减,原因是受到了其它新的重大事件的排挤.媒体和公众更加关注于8月8日开幕的第29届奥运会.随后,9月11日,“三鹿奶粉事件”曝光；9月15日,世界金融危机开始爆发；9月25日神舟七号载人飞船发射升空,27日,翟志刚完成了中国历史上宇航员第一次太空漫步.含有“范跑跑”的新闻多数与“范跑跑”本
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