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摘 要：文章基于三网融合及“云计算”等新媒体生态角度探讨期刊业经营战略,以“三问”形式设计经营战略三个根本问题.文章认为,期刊业经营者在制定新媒体发展战略时,首先要问三个问题,即用户黏性在哪、发展方向是什么和如何实现赢利.文章对此做了探讨性分析.
关 键 词：三网融合 云计算 期刊业
2011年12月31日,三网融合第二批试点地区名单已经公布.
随着云计算技术的发展、三网融合逐步推广以及随之而来的商用战场的无声硝烟兴起,传媒技术在颠覆、改变传统的传播关系、传播体验的同时,必将重塑产业生态.面对全新的媒介生态,期刊业要想在未来市场竞争中赢得主动,就必须要确立全新的发展战略,而无论期刊业经营者采用何种战略,都需要问三个问题：
一问：用户“黏性”
新媒介生态中,媒体生存的一条基本法则是：谁拥有最多的用户,谁就是老大.腾讯公司依靠即时通讯获得了大量的用户,从而为腾讯开辟了滚滚财源.无论是Facebook,还是360、百度、谷歌,其经营与发展的基点,莫不如是.因而,期刊业经营者在实施行动之前,要扪心自问的第一个问题是：如何提升用户的“黏性”从现实上看,提升黏性要做到“三个改变”“四个黏住”：
(一)“三个改变”.三个改变体现在对三网融合、“云计算”等技术环境下媒介生态的把握.1.服务对象：从“读者”到“用户”的转变.互联网的发展历程表明,技术和应用的发展在拉长媒介行业产业链的同时,使得产业链变得更加多元化、复杂化,从内容服务提供商、应用开发商、设备供应商、运营商、软件开发商、用户,到一些实体企业等上中下游多个部分,共同组成了比传统单一产品线更大的具有协同效应的链条,形成了一种竞合关系――既合作、竞争,又前后蔓延.在这种市场生态中,“独善其身”已不可能,期刊业必须融入新产业链,将服务对象从单一读者变成包含读者、作者、企业、广告商、应用产品开发商等在内的一切可用的资源.2.产品策略：从“内容提供商”到“信息服务商”的转变.一方面,传统的期刊业内容黏性在下降；另一方面,三网融合、“云计算”、3G及下一代互联网技术的发展将加速传媒业与信息业融合的步伐,从信息服务业的价值链上寻求发展空间将获得大片“蓝海”,如期刊业可在构建多种媒体形态的数字一体化内容采编和信息服务平台基础上,将平台打造成集各种资源加工、数字内容生产、数字内容分享分销、电子商务等为一体的综合性开放式云出版信息服务平台.3.经营策略：从“单打独斗”到“合作开放”的改变.、百度和谷歌的开放,都体现了新媒体生态下的经营策略.因为新的传媒技术发展在改变用户体验的同时,使期刊业的“触角”伸得很长(如通过平台将内容服务延伸到电子商务等多种服务上),由此对内容、资本、技术、管理方面提出了更高的要求,而这一切单靠某家期刊本身的力量是难以解决的.因此期刊业发展需要寻求更深的、更长的“客户关系链”,在立足于自身经营平台基础上搭建“期刊业+众多合作伙伴+远见”的模式,在开放的基础上、寻找合作伙伴来解决所遇到问题.正如马化腾所说：“我们相信开放共赢、拥抱产业链是长期成功的关键.”
(二)四个“黏住”.1.黏住时间,重组时间“碎片”.做到“无论何时,想读就读”.现在人们的生活节奏不断加快,可自由支配的时间日趋减少,时间成了稀缺产品,阅读时间极具“碎片化”特征,这种“碎片化”一方面形成于用户工作与生活当中的等待、休闲、无聊等时间间隔；另一方面形成于在阅读中被生活、工作和交往等活动干扰下形成的不连续状态.重组时间“碎片”就是要求出版业努力“嵌入”用户的生活工作的时间间隙,在内容上做到可循环、可存储、可携带,提供即时和延时阅读上的便利,把受众阅读的碎片化时间进行重组,凸显“碎片”时间阅读价值.
2.黏住空间,重组空间“碎片”.做到“无论何地,想读就读”.现代社会由于交通工具的便利性,人们的工作生活较以往更具流动性,表现在阅读空间上则呈现移动化、多元化、碎片化
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3.黏住体验,扩展功能性.苹果公司的成功在于提供给用户不一样的体验.三网融合与云计算等媒介技术的发展,为丰富用户体验提供了可能.期刊业可通过以下措施提升媒介产品的体验功能：(1)丰富产品的符号表现形态.如实现媒介产品从单纯文字向文字、图片、视频和声音相结合的多媒体形态转变,让图书表现方式多样化.如成为“会说话的书刊”,提供精美的高清晰度图片、动人的背景音乐、令人兴奋的视频、书刊化的页面等等.(2)丰富体验和嵌入功能.实现单一阅读功能向链接、游戏、互动等多功能结合方式转变.(3)提供在线的、即时的、多形式的互动空间.让读者阅读数字媒体内容时不再孤独――“想说就说”,可以评论,可以拍砖、可以与作者进行交流等.互动功能做得好,可以提升用户黏性,也可以提升品牌影响力.如“淘宝天下”就在实现网络的即时互动方面下足工夫,不仅提供“互动”“Howto”“数说”等小栏目,还在网上开通了透明编辑部,吸纳网民拍砖、灌水、讨论等.
4.黏住习惯,提高品牌忠诚度.要使自己的品牌成为用户的最爱,就要改变人们的固有品牌消费习惯.比如我想找资料,已习惯了上百度；要找人聊天,已习惯了去上等.培养用户的另一种习惯,首先要做的是融入人们的生活圈子,成为人们习惯的一部分,从而逐步影响,乃至改变其生活方式.其策略的第一步,是构建“产品超市”,打通产品与用户间的通路.种类方面做到多元化、系列化、个性化.形式方面做到多渠道发布、多终端呈现、融合多种媒体形态.功能方面：提供信息咨询、信息检索、信息管理等多种服务形态等.中国知网的做法是数字出版平台有10个通道通向用户,包括各刊有自己的互联网、手机出版平台,有期刊总库、学术文献总库的网络版与光盘版,有针对各行各业的知识仓库,有利用国内外各种搜索引擎发布内容的学术搜索,若是机构用户可任意在网上组织内容的“机构数字图书馆”,若是个人可根据需要订制、推送所需内容的个人数字图书馆等.第二步是加强营销,引导人们的选择.营销之前要问一下,营销策略如何形成人们的习惯营销手法要做到的不是去试图教育人们、改变人们的观念,而是要将广告营销、社区营销、口碑营销等多种营销方式组合起来,力求使产品成为顾客下意识的习惯性首选.第三步,培养“阅读文化”,出版机构等要摒弃短视的观点,利用多媒体形式,与学校、图书馆、社区等机构联动,通过多种形式的活动,如座谈、征文、展览、讲座、知识竞赛等途径培养人们的阅读文化.要注意用户习惯的改变需要一个过程,贵在随
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