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摘 要：广告因其特殊的目的性而必须讲究语言策略,遵循或
如何写广告硕士小论文
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者违反合作原则与礼貌原则都是广告所采用的不同策略.合作原
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或打破语言常规,以不同的语言方式传递信息,以迎合消费者的心理,能达到说服消费者购买广告产品的最佳效果.同时也能说明广告并非静态的、格式化的文体,而是动态交际的产物,是合作原则与礼貌原
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则和谐运用的结果.
关 键 词：广告；合作原则；礼貌原则；
中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01
引言
广告一词源自拉丁语,意为“警告或唤起注意”,其目标为认知、理解、说服与行为.它旨在引起人们关注并使其对企业及产品产生好感,进而产生购买行为.对广告用语的研究也会帮助我们从语言的
层面上对广告这一领域有一定的了解和认识.广告说服的过程就是”产生注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”（即AIDA,Attention,Interest,Desire,Action）的过程.[1]英语广告词的风格各异,
有的简洁明了直言不讳,有的含意深远,言外有意、弦外有音,其独特的语言现象已经引起了一些学者的关注,人们试图从语言学的各个层面对英语广告进行分析研究,试图破解英语广告的特点和成因,广告
撰写者的使命就是艺术性地用语言来达到传递信息和促销商品的目的,而合作原则和礼貌原则在广告语言的运用中更增添了广告的魅力.
1.从合作原则看广告语言
为了保证交际的顺利进行,会话双方需要彼此合作,遵循一定的会话原则.由此,语言哲学家Grice于1967年在《逻辑与会话》中提出著名的“合作原则”概念,它包括四项准则,即：质的准则,量的准则,
关系准则和方式准则.在实际的语言交际中,不管参与者的地位如何,文化背景怎样,大都遵循一个原则――合作原则.这就要求人们必须遵守一些准则,如言辞须真实,话语要关联等等.广告主与大
众进行交际是通过广告这种形式完成的.因此,广告的措词要反映它所宣传的产品物真价实,值得大家的信赖.这就要求广告用语遵守Grice提出的合作原则,即量准则质准则关系准则和方式准则
.但在具体的广告用语中,情况并非如此,往往对这四条准则都有不同程度的违反.违反这些准则恰恰是为了产生会话含义,最终达到传递广告真实用意的目的.
交际中违反合作原则主要有两种情形：一是“发话者在受话者不觉察的情况下悄悄地违反合作原则,结果使受话者上当受骗”；另一种是“交际双方都明白发话者在合作的前提下故意违反某一（些）准则
,因此促使受话者越出话语的字面意义去推导会话含义”[2]（p25）.有意使受话者上当受骗的广告违反了广告创作的道德原则,属于虚假广告.本文对这一类型的广告暂不做探讨.我们在这里关注的是
违反合作原则中的“质的准则”意在产生会话含意的广告.这些广告有的取得了良好的宣传效果.
1.1违反“质的准则”的情况
量准则要求话语不能太详尽,也不能欠充分.而广告主有时会刻意地传递多余的信息或仅仅传递少量信息,这些信息看似不必要或者不相关,而实际上我们很容易通过语用推理得出广告所蕴藏的言外之
意.同时,这些多余的或者不足的信息往往可以引发广告受众的想象力,使其对产品产生良好的印象和积极的评价.例如：Notallcarsarecreatedequal.（三菱汽车）
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这是一则有关于三菱汽车的广告.从表面上看,这句话就是一个简单的事实,似乎没有传达出什么意义,信息量不足,而实际上广告传递了这样一种信息：三菱汽车有着不同凡响的品质.同时,该广告
还激发人们的想象,诱使广告读者来亲身体验和品味.
2.从礼貌原则看广告语言
格赖斯的合作原则解释了话语的字面意义和它的实际意义的关系,解释了会话意义是怎样产生和理解的,是语用学的一个重大的突破,但格赖斯的会话含意无法完满解释既然要遵守合作原则,为何又要违反
合作原则而含蓄间接地表达自己.[3]利奇（Leech）、布朗（P.Brown）、列文森（Levison）从语体学和修辞学的角度提出礼貌原则（PolitenessPrinciple,简称PP）,帮助“会话含意”解释这些问题,从
而丰富发展了“会话含意”理论,“援救”了合作原则.[4]利奇的礼貌原则包括得体准则、慷慨准则、荣誉准则、谦逊准则、一致准则和同情准则.礼貌原则无时无刻不影响着人们相互之间的言语行
为交际,影响着国内国际间的商务交际活动.其礼貌原则有六条礼貌准则,每个准则下面还包括两条次则.（Leech132）
1.策略准则（tactmaxim）：尽量少让他人受损,尽量多让他人受惠.
2.宽宏准则（generositymaxim）：尽量少让自己受惠,尽量多让自己收损.
3.赞扬准则（approbationmaxim）：尽量少贬低他人,尽量多赞扬他人.
4.谦虚准则（modestymaxim）：尽量少赞扬自己,尽量多贬低自己.
5.赞同准则（agreementmaxim）：尽量少反对他人,尽量多赞同他人.
6.同情准则（sympathymaxim）：尽量少反感他人,尽量多同情他人.
Leech礼貌原则的主要依据是英国特定的社会文化背景,没有充分考虑语境因素,但其提出是语用研究中的一个里程碑,对人们的言语交际有着一定的指导作用.在此只举赞扬准则在英语广告中的运用.2.1赞扬准则在英语广告中的运用
喜欢听赞美之辞是人之常情,因为赞美意味着他人对我们能力或行为的一种认可和肯定.大多数人都有一种心理渴求,希望自己的长处和优点能得到别人赞誉.有些广告正是利用了人们这种心理来赢得消
费者对产品的青睐.
例1What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.（Citizen牌手表）[5]（p61）
戴在您手臂上的东西应该和它的主人一样美.
3.合作原则与礼貌原则的关系
理想的言语交际状态是尊重对方,与人方便,同时又直接快捷地表明说话意图,即同时遵守礼貌原则和合作原则.但实际应用中却少有这种情况.事实上,人们常常牺牲合作原则来遵守礼貌原则或牺牲
礼貌原则来赢得合作原则.选择直接或间接的表达方式取决于交际双方的角色关系和交际目的.里奇[6]在谈到合作原则和礼貌原则的关系时强调了礼貌原则是第一性的,合作原则是第二性的观点.郑
建凤也提出广告主通常以违反合作原则为代价来遵守礼貌原则,从而达到其最终受益的目的.
4.结束语
当今市场竞争日趋激烈,为达到说服消费者、推销产品的目的,广告交际策略的重要性不言而喻.通过广告语料的语用分析得出如下结论ʍ
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