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【摘 要】欲在激烈的竞争中取胜,制定并执行完整规范可行的品牌战略是财经媒体的最优选择.本文以上海第一财经为例,简要分析塑造品牌形象对于财经媒体取胜的关键性作用及其品牌战略的诉求效果.
【关 键 词】财经媒体第一财经品牌战略
目前,国内主要财经媒体有以下两大类型:第一,跨媒体财经资讯方阵.包括北京“联办系”媒体方阵、深圳证券时报跨媒体系列、上海文广集团第一财经传媒有限公司,第二,单一财经资讯平台.包括纸质媒体,电视广播,网络,财经资讯公司.①
近几年国内财经媒体竞争愈发激烈,但尚未出一家独大的现象,财经媒体格局呈现多极化趋势.而国外财经巨头正以各种形式进入我国财经媒体市场,国内财经媒体急需抢占竞争优势.欲在激烈的竞争中制胜,制定并执行完整规范可行的品牌策略是财经媒体的最优选择.而建立强大品牌的最终目标也是更快更好地实现企业盈利目的以及在领域竞争中获得优势,不至落入竞争背后的“鸿沟”.
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一、跨媒体平台和资源整合构建品牌形象
国内明确提出“跨媒体平台+专业财经资讯提供商”概念的财经媒体商目前只有第一财经.②第一财经(全称为第一财经传媒有限公司)作为一个提供专业财经新闻和资讯的专业财经媒体集团,目前已经形成拥有报纸、频道、频率、杂志、网站和研究院“六合财”(即第一财经日报、第一财经电视、第一财经广播、第一财经周刊、第一财经网站、第一财经研究院)的跨媒体传播平台(如图1),是中国最具影响力、品种最完整的财经媒体集团,并在积极探索数字媒体业务(如无线业务)和金融商业信息服务业务(如实时财经新闻业务和数据库业务).
它的财经资讯产品(如第一财经指数、行业分析报告、行业数据库及金融资讯终端)和财经公关产品(如《第一财经》论坛、企业社会责任论文、会展及培训)等一系列媒体衍生品也在逐渐壮大并为公司带来丰厚的利润.第一财经利用品牌辐射效应,兼顾发展财经衍生品,从而拓展其品牌价值,形成品牌的规模效益,使其运作有条不紊.
图1:“第一财经”品牌运作构架图
媒体品牌定位是品牌建构的基础,是品牌建立的前提.创建强势品牌要首先进行品牌定位,品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力.③第一财经在产品线、产业链不断延长的同时,各级产品又拥有各自的品牌战略和推广策略,特别是在品牌定位上具有明显差异性.在这种机构内部多元化的状态下,第一财经保持了各级产品品牌定位的独特性,并未将其高度一致地推到第一财经媒体唯一指定品牌定位下,而是将其融入到混合品牌
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在产品多元化发展的同时,第一财经积极实现人力资源、信息资源和品牌资源上的整合和共享以及相互贯通的优化组织结构.
品牌的创建离不开企业各个业务部门和全体员工的努力和创造.无论是媒介产品生产部门还是经营性部门、行政监管部门,每一个工作人员及部门所展现出来的形象都代表着第一财经主打品牌形象,并集成第一财经的品牌价值.同时,优秀的记者、编辑、主持人、评论员等工作人员为第一财经扎扎实实地做好内容提供,充实第一财经自身内部,专注主营业务,为品牌的持续胜出提供可靠的基础,避免品牌贬值.
通过对自身价值的细分,第一财经在受众定位上逐渐明确,将其目标受众定位在“三最人群”:一、最具决策力,二、最具消费力,三、最具影响力.④主要是投资者、潜在投资者以及投资边缘人群等社会的主流精英阶层.针对这类群体,了解并把握他们的资讯需要模式,第一财经将信息资源定位为以提供高质量的财经资讯为主.在专注于主营业务的前提下,保证信息质量、“宁缺毋滥”、“以一当十”,在信息整合的过程中,第一财经打造了“专而精”的品牌运作战略.
如笔者在上文所述,第一财经作为拥有跨媒体传播平台的专业财经媒体,其各级产品的品牌定位各有特色.对于品牌多样化,第一财经采取混合品牌战略,整合品牌资源,全方位地打造其他媒体所无法轻易效仿和复制的“软实力”.其中,中国领先专业财经媒体第一财经在进入第七个年头之际,重磅推出全新数字媒体服务品牌――“ONE”.对整个文化产业体制改革来说是一次全新的尝试,⑤体现出参与构建上海国际金融中心“软实力”的精神追求,着力打造一个具有自主知识产权、具备国际影响力的华语财经资讯平台.
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二、第一财经品牌战略诉求对品牌的增值效果
实施品牌化战略的目的即利用品牌已有的声誉和影响,迅速将产品推向市场.第一财经的品牌经营大致可分为三个阶段:品牌价值形成时期――定位确立,品牌身份认同,品牌价值拓展时期――信任感的适当拓展,品牌产业链展开,品牌价值高速膨胀时期――品牌无形资产形成并释放巨大的有形效益.目前,第一财经正处于第一阶段和第二阶段的交接地带.跨地域、跨新旧的媒体平台在搭建,跨行业的产业链条在构建,第一财经正在探寻拓展、扩张之路.⑥
第一财经从诞生之际,就将品牌战略诉求确定为“专业权威的财经资讯服务代表”⑦,“为你创造价值”是整体品牌的定性.对受众有冲击力的诉求点才能真正引起市场号召力,实现品牌价值的提升.第一财经高起点地将自身定位为“专业化”、“权威性”的财经媒体,首先建立在其高度整合的优势资源的基础上,有底气什么都不怕,何况作为唯一一个结合跨媒体平台和专业财经资讯提供商双重身份的财经媒体,第一财经有这个资格.其次,第一财经所在地上海正加速建设国际金融中心,面对路透社、彭博社等境外金融与财经资讯供应商和国内其他具有较高实力的财经媒体的竞争,第一财经需要打造更专业更权威的财经媒体资讯平台,只有抢占财经媒体市场、扩大传播影响力,才能在如此激烈的竞争中占一席之地,获得不断升级的地位.所以“专业化”和“权威性”是品牌战略的高端化起点,也是其无形品牌形象的塑造基点.
在第一财经品牌产业链的整体布局过程当中,贯穿始终的就是品牌价值.第一财经具有前瞻性地将产业链拓展到财经衍生产品,构建其整体性的宏观的媒体品牌,从而实现品牌价值的增值,获得多领域的附加价值,进一步放大品牌的无形资产.可以说,品牌增值才是最终意义上的品牌战略目标.
为包括商界领袖、企业管理精英、金融投资专业人士、经济工作管理者、创业者和相关需要经济资讯及知识的受众提供高质量的财经资讯,是第一财经品牌高端化的出发点和关键点.第一财经凭借其专业化的资源和财经产品,利用其跨媒体传播平台这一优势全方位地向其受众提供产品和资讯,提供专业的市场前景预测以及解决策略.第一财经定位起点较高,同时其受众群体高端化专业化,也无形间提高了其品牌形象,为延伸品牌效益提供了有力机会,促进整体品牌推广,获得最大的传播效果和品牌增值.
三、财经媒体品牌塑造的新出路
今年年初,宁夏电视台与上海广播电视台合办宁夏电视台综合频道开播,上海广播电视台第一财经将与宁夏电视台综合频道结成长期、稳定的战略合作伙伴关系,在媒体资源、内容产品、市场运营和人才技术等诸多方面,充分发挥各自的优势和特色,形成资源共享、品牌共塑、业务共赢和事业产业又好又快发展的跨地域合作新格局.第一财经正努力探索“制播分离”的改革新模式,为宁夏电视台综合频道制作高品质的专业财经节目,为投资者、商界人士和经济决策者创造价值.这是第一财经走向全国,服务全国电视观众的重要举措,将为中国广大投资者和全球华人经济圈提供实时、严谨、高质的财经新闻和深度评析,并将逐步实现覆盖全国、服务全国的发展目标,为中国未来经济贡献力量.
与受众进行深层次的沟通、了解受众需求和市场发展状况、保证财经资讯的全面性和时新性、发布权威财经信息为受众群服务,财经媒体应充分
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