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摘 要：文章以儿童类专科医院为例,分析了我国儿童医疗服务需求的现状,指出了当前我国儿童类专科医院服务营销中存在的问题,并从医院产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程和有形实体等7个方面提出了改善的意见和建议.
关 键 词：儿童；医院；服务营销
一、引言
由于医疗卫生行业存在优质产品供给的稀缺性,一般产品供给的过程复杂性和产品供给质量难以度量性,加上医疗服务供求双方的信息不对称性,导致医疗卫生行业的生产效率和服务质量一直备受争议,成为当前社会亟需解决的重要问题.改革开放以来,我国医疗卫生行业变革剧烈,改革过程中,一方面,政府致力于改善医疗行业运营环境,提升行业生产效率、提高医院服务水平.2000年国务院办公厅发布《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》,2009年国家又出台了《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009―2011年）》,2010年卫生部等五部委联合发布《关于公立医院改革试点的指导意见》,2012年又出台了《“十二五”深化医卫体制改革规划》.在多次改革过程中,我国医院在规模、医疗技术、医疗设备、服务质量等方面出现了长足进步,医疗卫生行业供给能力、服务质量得到显著提升.另一方面,由于社会外部环境变化,我国医疗卫生需求发生了巨大变化.持续的经济增长,使得居民收入不断增长,消费结构不断变化,作为正常商品的医疗保健需求不断上升；另外,我国社会人口老龄化、计划生育政策以及近期放开的单独二胎政策,也对医疗需求产生了冲击,特别是对儿童医疗市场产生了重大冲击.根据《中国妇幼卫生事业发展报告（2011）》我国拥有妇女和儿童约为8.7亿人,我国面临正面临着儿童医疗卫生资源相对匮乏、相对不足的问题,这一问题突出的表现为儿童看病贵、看病难,在广大的农村地区这一问题则更加严重.本文以儿童专科医院为例,从服务营销的视角分析如何提升儿童医院的服务质量,开拓市场,缓解医患矛盾.
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二、儿童医疗服务需求现状
随着人们生活水平的提高,人们的医疗保健意识不断增强,儿童医疗产品和服务需求增长尤其迅速,明显高于成人医疗服务需求.持续增长的医疗服务需求促进了医疗服务市场的快速发展,主要体现在如下方面：（1）儿童医疗卫生支出费用持续的高增长.根据卫生部发布《2011中国卫生统计年鉴》显示：我国医疗卫生支出2007年首次突破1万亿元,其中儿童医疗费用支出约占四分之一；2010年,我国卫生总费用接近2万亿元亿元,三年间全国医疗卫生支出增长超过8000亿元,增长了73%,其中儿童医疗卫生费用增长超过2500亿元,增长接近100%.1980-2010年间,我国医疗卫生支出一共增长了156倍,期间复合增长率约为17.5%.期间儿童医疗费用支出涨幅远高于成人医疗费用支出涨幅,前者符合增长率为18.57%,后者为14.35%.2013年,全国卫生总费用占GDP的比重达已到5.2%,其中儿童就医费用占GDP约为2%.（2）儿童就医人数屡创新高.2000―2010年间,我国就医人次和住院人数在持续增长.《2011年中国卫生统计年鉴》中的数据显示：2010年我国各类机构总诊疗达42亿人次,入院人数达1.5亿人,其中儿童入院人数为4431万人.（3）儿童卫生支出持续增长.1990年,我国居民卫生支出267亿元,到2010年为7076亿元；儿童医疗费用支出由86.4亿元增长到2200亿元.从消费人群层面上来看,城市居民人均卫生支出额从1990年的160元增长到2009年的2180元,同期农村居民人均卫生支出额从1990年的40元增长到2009年的562元.从年龄结构来看,未成年人卫生支出幅度相对较大,从1990年人均不到50元,增长到2009年的1524元.值得说明的是2014年,我国出台了新的人口政策,绝大多数省份允许单独家庭生育第二胎,可预计每年能为我国新增200-300万人口,这个我国的因幼儿、以及儿童医疗市场带来了客观发展的预期.
服务营销学术论文怎么写
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三、儿童类医院服务营销存在的问题
近年来,国家财政拥有医疗卫生的财政支出在不断增加,医院从政府获得的投入也有所增加,但是从政府投入占医院收入比重这一指标来看,该指标一直有下降的趋势,因此医院要通过盈利才能生存下去.所以医疗服务的市场竞争在不断加剧,儿童专科医院一直处于不断的变革和发展中,以适应市场变化所带来的激烈竞争.媒体宣传与合作、门诊流程的改进、医疗环境改善、企业文化展示、病人择医等营销举措也在一定范围内实施,儿童专科医院的服务营销取得了一定的成效,但是也存在一些问题.
1.服务营销观念不强
一些管理者不懂得用系统的市场营销理论进行拓展医疗市场和保持医疗市场份额,服务营销观念停留于文字和口头,实践效果不明显.到目前为止,多数儿童专科医院并没有专门而深入的进行市场营销调研、市场营销环境分析、SWOT分析、核心竞争力分析、医疗目标市场细分等.这使得儿童专科医院服务营销开展艰难,且服务营销工作缺乏针对性,其结果是医院制定的各项竞争策略没有体现个体差异,缺乏个性和特色,难以形成核心竞争力.
2.缺少服务营销经营、组织、管理人才
服务营销是一个系统性的工作,需要进行大量的前期准备,然后才能通过计划、组织和实施,在这一过程中需求进行大量的沟通协调和管理工作.服务营销组织者、管理者们的素质直接决定了服务营销的成败.儿童类专科医院如果缺乏专业的经营管理人才,来运营每年数亿元的药品及医疗器械的采购和销售,来协调医院与顾客、医院内部各部门的关系,是不可能实现高效率、高收益,也不可能确保长期稳定的发展的.
3.目标市场不清晰
儿童类专科医院,是以未成年人为治疗对象的专业医院,然而,由于医院自身条件的有限性和医疗服务市场需求的多样化和复杂性,儿童专科医院能够满足95%以上的未成年就医问题,但是仍然有来就医患者的问题是无法解决的.因此,医院还是有必要对就患者进行市场细分,找准自己的目标市场,做好市场定位,才能找到适合本医院特长的服务对象,从而推出相应服务以满足病人的需求,来赢得竞争.目前,由于医疗供给和需求问题,国内儿童类专科医院目标市场并不十分清晰,主要是等客上门为主,被动的接受和适应市场的变化,缺乏主动的目标市场定位.4.服务渠道建设滞后
从社会医疗卫生产业发展的趋势来看,医疗集团化、医疗服务产品产业化、与企业合作建立多种类型、多种层次就医渠道、医疗机构合作是我国医疗市场的发展方向.其中,集团化包括两块内容,一是要输出医院品牌、技术和资本,在市场上收购、合并或者控股其他医院以及相关医疗机构,直接扩大医院的规模和业务范围,增加医院收入、提升医院品牌影响力.二是,可以与其他的医疗机构进行合作,在医院之间取长补短,降低成本、扩大就医顾客群、增强竞争力.目前,我国儿童类医院在上述两个方面发展都相对滞后.
5.品牌推广和形象宣传力度不够
尽管医疗卫生行业属于卖方市场,但是好医院一号难求和差医院前门庭冷落共存的现象已经是不争的事实.医院管理已逐步进入了以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心内容的品牌经营时代,以往那种坐等顾客上门的思想将严重制约医院的发展壮大、严重损害医院的品牌价值.
四、儿童医院服务营销策略分析
1.产品策略
产品策略最为重要的是整体产品的概念,即产品是由核心产品、形式产品、附加产品三者组成的一个有机的整体.对于医院提供的核心产品,可以利用波士顿矩阵法加以分析,明确医院业务类型,优先发展市场前景好、有一定技术优势的重点专科,放弃或维持市场需求不足的业务,适当拓宽医院服务产品的宽度和深度,使医院有关联度的医疗服务产品进行横向联合.一旦确定了产品之后就必须树立起品牌策略.医疗服务活动中所倡导的品牌营销就是指医院从品牌定位开始,经过品牌设计、传播、营造,建立患者对品牌的认同和忠诚,从而使品牌不断增值的全过程.医院品牌不仅指技术含量、服务质量和服务价格,还包括由专家知名度、专科特色、医疗设备、医院信誉等要素形成的无形资产,也就是医院在社会上的认知度.在品牌策略上儿童类专科医院要明
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