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2009年以来全球其他国家的证券市场连续上涨,就连深陷欧债危机的英、法、德等国也是连续三年上涨.而我国的A股市场却连续下跌,2132点这个前期的“钻石底”也成为了“砖石底”；同期证券市场的客户也失去信心纷纷销户彻底的离开证券市场,可以说证券公司的各项业务也陷入了冰点,现阶段的证券客户营销遇到了前所未有的困难.证券市场营销该如何进行?这是当前摆在每一个证券从业人员面前的难题.
一、证券市场的风险性分析
证券是多种经济权益凭证的统称,是证明证券持有人有权按其券面所载内容取得应有权益的书面证明.按其性质,不同证券分为证据证券、凭证证券、有价证券等等.证券市场营销就是将这种凭证投放到市场上使其流通,进而产生经济利益和利润空间.这种投放具有一定的风险性.
首先,经济权益在履行的过程中由于不可抗力以及人为的违约、经济危机等因素的影响,会存在无法履行或者延期履行的问题,而这些问题体现在经济实体上就表现为经济权益的延后或者缺失,这就形成了证券产品的第一类风险,也就是违约风险.违约风险是市场普遍存在的风险,投资者或者消费者在购买或消费证券产品时,了解到这些风险可能产生较强的防范心理,进而导致营销活动困难.
其次,由于在经济权益进行转移和买卖的过程中,市场预期的变化较快,且市场受到多种因素的共同影响,因此就存在着价格变动的风险.这种市场引起的风险使得客户对于产品未来预期显得更为重要.当市场预期出现明显悲观情绪或整个市场预期较为悲观时,客户会选择放弃进行消费或投资,此时证券市场营销的策略容易出现多层次的失灵.
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再次,由于证券产品与产品的相关市场有较大联动性,因此,相关市场或机构的政策性变动或者经营策略的改变,甚至是扩张策略的转变都有可能引起证券市场的大规模变化,因此,证券产品市场的风险性还来自于相关市场.客户在进行投资时,如果出现相关市场的政策及经营不稳定,就会导致证券投资者或客户出现抛售或不购买的决定,进而影响证券市场营销的效果.
二、证券从业人员应采取的对策
第一,要对证券市场的规律有非常清醒的认识.中国的证券业20多年的运行来看是一个波动非常大的周期性行业,也是一个运作不太成熟的新兴行业.我们不能苛求现阶段的中国证券市场与欧美等发达国家完全接轨.证券市场的涨跌是现实存在的,没有一个国家的证券市场是只涨不跌的,也没有一个证券市场是只跌不涨的.对于未来来说,现阶段的低位恰恰是一个较好的入市时机.
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第二,推销合适的产品.就证券营销来说,已经不仅仅是为客户提供简单的开户、交易通道等低端证券服务的时代了.现阶段的证券营销必须
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第三,取得客户的认可和信任.营销过程是营销人员与客户之间从认识、熟悉到依赖的过程.取得客户的信任和依赖最好的方法是让客户赚到钱.证券从业人员不应该只为客户描绘美好的明天,而应该脚踏实地,多做研究,吃透证券市场各种产品的特点及规律,这样就可以在充分了解客户需求的基础上,为投资者推荐合适的产品.
第四,掌握一定的投资策略.一定的专业投资策略是每一位证券从业人员应该掌握的.最能打动投资者的是证券从业人员用较强的专业知识帮助投资者确定投资方向,假如投资者在自主交易过程中发现你给出的投资建议是正确的,那么他们就会较快地认可你,因为你比他要专业.这就需要从业人员掌握一定的投资策略,如,交易买卖点的提示、资产配置的合理化等等.举一个简单的例子显示从业人员的专业性：客户在向你咨询如何选择基金时,不妨通过基金的夏普指标来看看该基金的单位风险可能给予的超额报酬,而不是一味地查看基金的历史投资记录.更深一步来讲,就是该客户如何采用一种合适的购买策略,依据历史经验高风险的产品一次性大金额买入的风险远大于分批次的买入.如,买入策略可以选择定期定投、定期灵活定投以及依据技术指标选择买入点.
总之,现在低迷的市场行情正是一个静下心来、精耕细作的好时期,从业人员有大把的时间研究产品、了解客户,做精做透市场.无论我国经济目前面对多少困难,无论现在的行情多么令人沮丧,但只要“我要进城”的城市化、“我要消费”的享乐化、“我要发财”的资本证券化的进程不改,我们就没有理由为未来担忧.只要我们以专业知识、真诚服务打动客户,证券从业者的道路就一定能越走越宽.
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（作者单位：中国计量学院）
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