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摘 要：随着信息技术和互联网在全球范围内的迅速普及,网络营销应运而生.然而它的出现也引发了企业新型渠道冲突.企业应建立立体协同的多渠道复合结构,对网络中间商和传统中间商进行渠道整合.

关 键 词：网络营销；渠道冲突；渠道整合

基金项目：网络营销环境下企业新型渠道冲突研究,吉林省教育厅“十二五”2013年度社会科学研究项目（课题编号：2013626）

1.研究的背景

为全面贯彻《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》,我国工信部制定了《电子商务“十二五”发展规划》.加快发展网络营销,是企业降低成本、提高效率和创新经营模式的一种有效手段.

当今时代,互联网成为当下最炙手可热的行业之一,各个领域在互联网这片广阔天地之间纷纷崛起,网络营销在带给人们巨大便利,改变人们消费习惯的同时也改变着企业的经营模式,并带给进行网络营销的企业巨大的利润空间.截至2012年的数据统计显示,我们国民规模5.64亿,消费额达2000亿美元之多,中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%.中国网络营销仅用了几年就得到了迅速的发展.但与网络销售蓬勃发展相对应的却是传统中间商的销售增速放缓、利润普遍下降,很多国际国内的实体零售巨头相继关闭了部分实体门店.国内知名的家电零售巨头国美电器,在其2013年第一季度的业绩报告中显示,在报告期内,国美上市公司关闭门店43家,而在电子商务方面,实现销售7.14亿元,同比增长51.3%,电商业务毛利率同比大幅提高.有关数据显示：2013年春节销售中,一线城市中出现了春节销售同比下降的现象,其中杭州市7家商场在春节期间的销售额同比下降2.6%,广州的传统零售商部分门店也遭遇了5年来的首次春节期间业绩下滑.

网络营销渠道的出现,也引发了企业新型渠道冲突的出现.新型渠道冲突是指将网络营销渠道引入到企业营销渠道系统后所产生的渠道冲突.对于企业而言,如何在网络营销下更有效地管理这种新型渠道冲突并成功突围,成为一个亟待解决的问题.

2.渠道整合策略的必然性

面对着越来越个性化的消费者和不断丰富的渠道,企业以渠道区隔策略可以从一定程度上缓解渠道冲突,但选择建立立体协同的多渠道复合结构,对网络中间商和传统中间商进行渠道整合,依据各渠道和消费者的特点进行专业分工,并建立相应的运作机制,促进其协同发展是未来发展的趋势.

2.1网络渠道是未来发展的主流模式之一

网络渠道的迅猛发展,给传统渠道经销商带来了威胁与挑战,但是从渠道的未来发展趋势来看,网络渠道肯定是未来的主流模式之一.由于网络渠道在很多方面存在着优势,企业不可避免地要采用网络渠道.如果企业不能处理好线上网络渠道和线下传统实体中间商的渠道冲突而放弃网络渠道的话,肯定是要被市场淘汰的.

2.2传统渠道具有不可替代性

有数据显示,美国线上消费的比例远远小于线下消费的比例,TrialPay的创始人兼CEO埃里克斯的说法很形象：“普通的网络消费者每年花费约为1000美元,假使普通美国人每年收入为4万美元,那么剩下的39000美元到哪里去了?答案是,大部分都在本地消费了,人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站和发廊等.”即便企业的物流做得很好了,却也不能把必须在线下实体店的服务直接送到消费者面前,尤其是很多体验性较强的产品,更是决定了消费者不可能完全把钱交给网络.

网络营销环境下企业营销渠道的关系变得更加复杂和微妙,网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必然存在的,传统渠道对网络渠道存在敌意也是难免的.既然网络渠道与传统渠道长期共存成为不争的事实,而两者之间的天然冲突又在所难免,可行的出路之一就是寻求二者的融合与协调,实施渠道整合策略.

3.网络营销下企业渠道整合策略的选择

整合两个字,知易行难.网络营销下企业渠道整合可以选择O2O,O2O模式能够对线下线上资源进行整合,使参与的各方都能够得到合理的利益,能够有效地对资源进行整合,实现规模化集群效应,进行专业化分工,实现立体协同的多渠道复合结构,是解决线下传统中间商和线上网络中间商渠道冲突的有效方式.

3.1O2O模式

O2O这个概念最早是在2010年8月由美国一家支付公司Trialpay的创始人埃里克斯在TechCrunch上发表的一篇文章中提出来的,他对于O2O定义就是onlinetooffline（线上到线下）,目前,O2O的范围已经脱离了最初的“线上对线下”,延伸到“线下对线上”“线下―线上―线下”“线上―线下―线上”等几个新的方向,但不论是哪一种具体的模式,O2O的本质都是运用互联网技术,将线上交易与线下企业实体进行有机地整合,其核心是把线上的消费者带到现实的实体店中去,是一种线上线下互动的新的渠道模式.线上快捷下单与付款,线下快速送达与体验,是这种模式的优点.

3.2O2O模式的优势

3.2.1增强体验

大部分消费者更喜欢到实体店去体验,调查显示,60%至70%的消费者不愿意在线上消费的原因就是不能进行实体体验,亲眼看见、亲手碰触、亲手尝试的体验刺激更容易让消费者作出购买决策.由于O2O这种模式打通线上线下的信息和体验环节,既让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格欺诈”和“质量缺失”,又实现了线上消费者的用户体验.

3.2.2能够实现精准营销

O2O模式可以对中间商的营销效果进行直观的统计和追踪,因为所有的消费行为均可以准确统计,避免了传统营销模式的推广效果不容易测定的问题,同时实现了线上下单和线下消费的结合,又使传统中间商和网络中间商的利益得到了兼顾,更好地为消费者提供了优质的商品和服务,实现精准营销.3.2.3分工协作、充分发挥各渠道成员之间的互补优势

传统渠道商经过多年的发展,拥有完善的服务体系及物流配送系统.而网络渠道则可以利用网络优势快速实现信息流和资金流,如网络渠道比较容易获得消费者信息及市场需求信息.因此可以将信息流交给线上网络渠道,如订货、信息交流、反馈等,而将送货上门、售后服务等交给线下传统渠道来做,通过这些信息的共享实现网络中间商与传统中间商互利互惠,促进渠道成员的合作.

3.2.4可极大减少线下实体店的租金支出

对于传统实体店来说,由于客流量的不同,地段对店铺的影响通常是比较大的,实体企业对黄金地段旺铺的依赖性较大.而在O2O平台下,通过线上发布优惠、打折等信息,如果能够吸引消费者到店消费体验,那么只要写清楚地址,消费者可以主动找到店铺,即使实体店的位置比较偏僻也影响不大.

3.3O2O模式的具体类型

3.3.1利用第三方平台

对于规模比较小的企业来说,利用第三方平台实施O2O模式不失为一个很好的选择.第三方平台,最为典型的莫过于各类团购网站（例如美团网、糯米网、大众点评网等团购网站）,消费者在网上购买支付后,到该企业的实体门店提货或消费体验,从而完成“线上购买―线下消费”的营销过程.

网络营销学术论文撰写与发表
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3.3.2自建O2O平台

对于很多实体渠道布局完善的企业来讲,可以自建O2O平台.消费者在网上商城选购、支付,企业将订购商品统一配送到各个门店之后消费者在自己指定的门店提货.这一模式对连锁经营的大卖场、标准超市、便利店等都适用.这样,既缩短了消费者的等待时间,提升了顾客满意度,还能省下远距离派送的物流成本和服务成本,消费者也得到了更好的购物体验,而这部&#

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