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大数据和新环境条件下的餐饮

国家八项规定六条禁令与餐饮转型升级

自2012年12月中央出台关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”和“六条禁令”以来,曾被公款消费撑起的高端餐饮业泡沫破灭,中央明令禁止、百姓深恶痛绝的迎来送往、大吃大喝、铺张浪费等不良现象有所收敛.但是相应地,餐饮企业尤其是高端餐饮企业也受到了重创.以小南国为例,2013年营收13.86亿元,同比增长4%,净利润67.1万元,同比下滑99.4%,受公务消费缩减及市场环境不利影响,小南国则关闭了旗下8家经营业绩不佳的门店.餐饮企业纷纷调整经营谋划转型,大众餐饮顺势而上.高端餐钦企业要如何做,才能既保得住面子又接着了地气呢?

大数据：你的客户在哪里?

2014年初春,中国商务部公布中国春节黄金周餐饮销售增幅创六年新低,春节黄金周餐饮销售增幅20年来第二年处于个位数,中国高档餐饮业进入“严冬”.虽然受到国家政策影响,但对于餐饮企业来讲,要赢得利润万变不离其宗的是如何找到合适的消费人群并让他们觉得花的钱物有所值.那么合适的消费人群是从哪里寻找呢?

全球知名咨询公司麦肯锡最早提出“大数据”时代的到来.麦肯锡称：“数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素.人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来.”那大数据是什么呢?以全球最大的在线旅游公司Expedia为例,Expedia拥有分布在全世界70个国家的约150个站点,每个月有5000万的用户访问,其手机APP的下载次数达到每分钟200次,毫无疑问,Expedia是个掌握着大量数据的公司.而我们可以从这些大量数据里得到数据,经过处理之后,更好地帮助我们了解消费者的需求.从而为他们提供相关度高,准确而又个性化的产品.对于餐饮企业,仍是如此.

营销渠道的转变――移动终端带来的机遇

冯和平和文丹枫在《移动营销》一书定义了移动营销――“移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介,结合移动应用系统所进行的营销活动”.安志弘提出,移动营销是指在移动过程中所产生的营销.那么何为移动终端呢?移动终端或者叫移动通信终端,是指可以在移动中使用的计算机设备,广义的讲包括手机、笔记本、平板电脑、POS机其至包括车载电脑.但大部分情况下是指手机或者有多种应用功能的智能手机以及平板电脑.移动终端可以做到无缝占据人们的碎片化时间,而便捷的移动网络更是保证了使用者部分时间地点的分享信息.随着智能手机的普及,越来越多的用户开始习惯使用移动设备预订及支付,消费者变得更加主动,消费已经演变成一种双向互动的体验,餐饮行业作为典型的服务性行业,需要紧跟时代的趋势,充分利用移动营销抓住这一部分客源.

以西安饮食股份有限公司为例,其所属的各大餐饮品牌企业,先后携手拉手网、滴嗒团、窝窝团等团购网等知名电子团购商合作；同时通过“114”订餐平台、网络和移动互联网系统,扩大消费；并且,不遗余力地与美食订餐网、丁丁网、上品拼客网、订餐小秘书、美食、交通银行、民生银行、中信银行、招商银行等多开展合作,共享会员,开展网上订餐,直接

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O2O：营销新模式的探索

O2O（OnlineToOffline）,区别于B2C、B2B、C2C等电子商务模式,即把线上的消费者带到实体商店中去：在线支付线下商品、服务,再到线下去享受服务.通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为线下客户.在此模式下,线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还可以在线支付、点评.该模式最重要的特点是：推广效果可查,每笔交易可跟踪.

国家厉行节俭政策的出台,使得高端餐饮普遍受到影响.但是北京万豪酒店城墙小馆西餐厅却有自己的生财之道,其通过网络第三方平台来发布团购、优惠信息,直观的图片更方便地让用户了解产品的相关信息,在一定程度上增加了酒店客源,丰富了客源结构,促进了酒店市场的丰富程度.目前,万豪酒店西餐厅线上的引导客流消费占到总收入的50%,保证营业额的完成以及市场份额；其次是业内都在做类似推广,落后于其他企业,可能会丢掉这样一块网络市场；再次,Online方式对餐饮品牌以及酒店品牌、知名度也会有一定提高.与几年前高高在上的态度不同,如今高端餐饮、五星级酒店通过线上所提供的服务、菜品样式、酒店风格的展示,来加强普通消费者的认知,吸引他们来消费,也为酒店带来了一些婚宴、会议、客房的后续的消费.

此外,O2O实现了用户行为可追踪、可衡量、可预测,让企业跨时间、跨地域接单,确实是“三高一低”（高人力成本、高房租、高税费、低利润）的传统行业带来了低成本推广、运营的新方法.

大数据与餐饮经营模式的转型

目标市场新定义：没有“粉丝”就没有未来

一部《来自星星的你》红透大江南北,太平洋东西岸,跨越了娱乐新闻范畴,从服装界向餐饮、旅游等各个领域渗透.“粉丝们”率先挑起剧中同款服饰的购买热潮,女神的时装盘点,女神的化妆品盘点,女主角睡过的同款睡袋、男主角的睡前读物《爱德华的奇妙之旅》等凡是能和《来自星星的你》沾上边的,统统都火了.当然了,还有初雪天要吃的炸鸡啤酒都成为了恋爱男女约会的必点套餐,“粉丝”追星的狂热之举推动了韩国文化产业之外其他产业的发展和输出.

到底是怎样一种魔力“号召粉丝们”心甘情愿为明星掏钱?中国的餐饮企业在这股新韩流中,又有什么可以借鉴的呢?

“得‘粉丝’者得天下”,“粉丝经济”到来,顾客才是最大的资源.在台湾著名策划人、实践派营销策划专家黄泰元先生看来,淘宝、小米都是大数据时代的“赢家”,他们靠的更多的是“粉丝”,也就是那些忠诚买家.“小米的雷军很厉害,他的博客就有800万“粉丝”,是忠诚“粉丝”,是小米的爱好者、狂热者、追随者.”黄泰元如是说.在互联网的作用下,这些忠诚粉丝的最大价值就是“裂变”,由1个“粉丝”增长为2个“粉丝”,甚至是一群“粉丝”.“这些消费者已经变成了消费商,他们会利用微博、微信等手段,哪怕是秀一秀自己买到的产品,就会引来朋友圈的一群人,依次裂变、增长,其效果是不可估量的.”目前的新形势下,“粉丝”是核心顾客群.对于一个餐饮品牌来说,“粉丝”也是品牌的一部分,牢不可分,是最优质的目标消费者.因为喜欢,所以喜欢,不需要理由,一旦注入感情因素,有缺陷的产品也会被接受.互联网时代,创建品牌和经营“粉丝”的过程高度融为一体了,让“粉丝”参与到餐饮品牌的传播中,品牌用户远没有“粉丝”那么忠诚.

数据平台与精准定位：重新认识你的顾客

大数据的关键在于数据挖掘,有效的数据挖掘才可能产生高质量的分析预测.海量用户和良好的数据资产将成为未来核心竞争力.一切皆可被数据化,餐饮企业必须构建自己

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