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摘 要：对企业而言,公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加,而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益.公共关系在市场营销中的作用非常重要.在市场经济条件下,企业之间的竞争非常激烈,企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段,还要依靠信息竞争.关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系,达到共同发展目的.

关 键 词：市场营销；公共关系；关系

一、公共关系在市场营销中的作用

公共关系,简称公关,是一个企业或团体为了适应环境的需要,争取社会各界的理解、信任和支持,树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动.谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权.企业的良好信誉是无形的财富,因此,任何一个企业都必须通过公共关系,努力树立企业的良好形象和信誉,大力提高企业及其产品品牌的知名度,赢得社会公众的了解和赞许,这样才能立于不败之地.

公共关系是一种有计划、有目标的活动.公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉.公共关系的主要任务是：

（1）紧密联系社会各个方面,及时提供有关信息.公共关系部是企业联系社会的桥梁,企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系,听取他们的意见,密切与他们的联系,及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息,创造更好的产品和企业信誉.

（2）调查和了解公众的态度,及时进行信息反馈.企业通过公关活动,了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映,将这些情况综合整理,及时反映给企业的决策中心,这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用.

（3）布置公关活动方案,提供建议和忠告.公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作.它应根据企业的营销总目标,制定和布置公关活动方案,协调企业与社会各方面的关系.同时,还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上,向企业的有关部门提供建设性意见和忠告,避免企业的某些行为引起公众的不满,损害企业的形象和信誉.

（4）接待来访的顾客,消除顾客的不满.公关部的另一项工作是接待用户或消费者的来访,听取他们对企业及产品的意见,解答他们的疑问,消除他们的不满.为此,企业通常将公关部的地址、公布于众,由公关部接待来访和参观,解答人们的各种

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二、双向销售管理模式

双向销售管理模式是一套我国广大企业急需的专业水平高、实战操作性强的销售管理模式.它一方面能全面提高销售业绩,另一方面能降低销售管理风险,是企业实现销售管理升级和提高市场竞争实力的重要武器,也是培养现代职业销售经理人的好方法.

双向销售管理模式以新经济时代市场竞争为背景,通过强化销售信息管理,全面提高销售的决策、预算、信用和资源的管理质量.同时,设计出一整套完善的销售组织内部管理体系和业务管理流程,方便大家迅速掌握销售管理要领、方法和技术.

双向销售管理模式深刻剖析了当前我国企业销售管理的核心问题,提出了销售管理要维护企业长期利益这一理念.在业务管理和组织人员管理中,不但要重视提高销售的业绩,同时也应该重视经营的风险防范和成本的控制工作,这些都是企业规范化销售管理的基础.

双向销售管理模式中所涉及的各个销售管理环节,无不渗透着双向思维.双向思维既是当代职业销售经理人的思想工具,也是开展业务工作的管理哲学,学会自觉地从正反两个方面思考问题和处理问题,才能永远立于不败之地.

三、关系营销

关系营销是”关系营销”（relationshipmarketing）一词由白瑞（1983）首先提出,他认为关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系.巴巴拉本德杰克逊（1985）在生产领域提出”关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”.美国学者摩根和亨特（1994）认为关系营销是”旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动.古姆松（1994）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销,他认为”关系营销就是把营销看做关系、网络和互动.”格朗鲁斯（1996）对关系营销作了很宽广的定义：”关系营销就是管理企业的市场关系”.

我国学者大多采用的定义：我认为关系营销是一种建立在企业与各利益关系相互沟通相互合作以达到共同发展的和谐的营销方式,最终给企业带来的是长期的业绩和业务.

关系营销在企业中运用的意义有：从侧面能够给企业宣传企业在进行关系营销的时候能够通过与企业利益相关联的群体之间的沟通交流,树立企业的形象.使企业在各个利益相关者心中印象更深刻；从现有顾客获取更多的现有份额,保护更多客户扩大顾客范围,提高顾客满意率,为顾客获得更为优质服务创造条件.当企业在顾客心中留下很好的印象,顾客就成了很好的宣传,口碑宣传,为企业带来更多客户；降低服务业的成本,增加服务业的利润.

由于关系营销带来的是忠诚的顾客,从而为降低服务业的成本,增加服务业的利润创造了条件.由于与老顾客沟通起来容易,服务业不必花大量的时间和精力进行促销,从而减少了运营成本.其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行服务业促销的诱惑,而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务业提供的服务,成为不花钱而最具有价值的广告,从而为稳定现实顾客,增加潜在顾客打下基础.最后是关系营销可以克服服务易逝性所导致的供需矛盾,减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会,增加利润,减少成本.

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四、结语

总之,虽然公关广告的最终目的也是销售产品,获得利益,但由于它在表达方式上去掉了商业广告中的商业味,显得含蓄并有艺术魅力,因此它更能获得公众的好感,更容易让消费者接受.关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞.在关系营销中,通过公共关系的双向沟通模式,融洽各毅力相关者的情感,增进感情,相互理解和支持.

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