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[摘 要]对中国服装类B2C电子商务网站上各种信息的可获得性进行研究,包括产品描述信息、产业视化信息、客户服务信息和购买相关信息.共选取35家服装类B2C网站,通过构建相应的指标体系,对各种信息的提供情况进行调查分析.不仅提供出一种实用的方法来评估服装类B2C网站上各种信息的提供状况,同时,根据调查数据和研究结果,服装网络销售商还可以创立一个标杆来评估他们的网站.
[关 键 词]电子商务 服装 B2C 信息 网络营销
[分类号]F713.36
1 引 言
随着互联网逐渐渗入到人们的生活之中,越来越多的中国消费者开始在网上购物.中国互联网中心2009年的报告指出,24.8％的中国网民(7400万)已经有在线购物的经历.据艾瑞报告,中国的网络销售总额在2007年是561亿人民币,到2008年已经增长到1282亿,而且预测到2009年会增长到2338亿.同时,该报告也显示自2007年开始,服装的销售量一直在网络销售中居首位,2008年57.1％的中国网民有网购服装的经历.此外,艾瑞针对服装电子商务的一份报告还指出,2007年服装在线销售量是75.2亿,预计到2009年会增长到305.2亿,到2011年将有望达到703.1亿.
尽管中国服装在线销售量在快速增长,许多消费者仍然不愿意在互联网上购买服装.Pastore在2000年的一项研究中发现,购物者不愿意通过互联网购买服装是因为存在感知风险,而这种感知风险是由于他们不能通过试穿服装来直接感觉面料以及读取服装吊牌上的相关内容所带来的.Nitse等人2004年的研究也显示,消费者获得商品的颜色跟期望有一定差距,这一现象作为网购服装的一个限制因素导致了销售量的减少、客户服务的成本增加和逆向物流.
网络销售商经营的目的就是为了销售商品和提供服务,因此,最关键就在于他们的网站是否能够提供足够数量与质量的信息来降低风险.如果消费者对网络销售商提供的信息满意,他们就更有可能购买.在这样的背景下,本文对中国服装B2C电子商务网站上各类信息的可获得状况进行研究,以了解当前中国服装网络销售商在信息提供方面的整体状况.同时,本文所构建的指标体系也提供了一种实用的工具来评估中国服装B2C电子商务网站上信息的数量和种类,中国网络销售商也可以山此创建一个标杆来评估他们的网站.
2 文献综述
服装是一种体验式的商品,网络购物者既不能像在实体商店里那样直接体验服装,也不能接受店铺导购人员面对而的咨询服务.因此,比起购买书本等商品,服装网购面临着更多的感知风险,也需要更多的信息.
2.1 感知风险
根据Dunn等人的定义,感知风险是指消费者在购买一种特定的品牌或者商品时的消极效用.因为通过互联网消费者不能亲身体验商品,所以服装网站所提供的信息的数量和种类对消费者评价商品和做出购买的决定十分重要,与此同时,较高的感知风险则会阻止消费者购物.事实上,许多学者都把感知风险应用到在线购物的研究中.比起实体商店来,网络环境下的感知风险更大,尤其是像服装这类不容易标准化、数字化的实体商品.
归纳相关的研究发现,感知风险对消费者的购买倾向有着负面的影响：消费者在购买商品时如果风险较小,消费者购买的可能性就更大.因此,零售商们应该提供足够的商品信息来减小在线购买服装的感知风险,从而引起更多消费者的购买.
2.2 感知风险和信息搜索
消费者在计划购买服装时存在的感知风险会引起他们在互联网上进行更多的信息搜索.Taylor的感知风险模型表明,消费者使用的风险降低策略是指获取和评估商品信息,并在上述信息的基础上决定购买.在过去的几十年里,有很多研究都揭示了信息搜索和感知风险之间的关系.关于它们之间的关系最基本的观点是：当商品的不确定性增加时,消费者就期待能搜索到更多有用的信息；消费者认为信息搜索是一种降低感知风险的解决途径.
不同于实体店铺那样的购买环境,标签和吊牌是与消费者交流并促使消费者做出有效购买决定的很有用的工具,而在线服装购买者没有机会去亲身体验商品.因此,摆在网络销售商面前的难题就在于提供类似实体店铺体验和感觉之类的有效信息,因为消费者不能切身体验商品所带来的不确定性会产生风险.
2.3 服装网站的视觉营销
由于服装被认为是一种体验式商品,所以比起销售其他类型的商品,服装网站的视觉营销更为重要.服装网站的视觉营销应该提供跟实体店铺经验尽可能相近的经验,从而降低因为不能像在实体店铺那样直接与商品接触而导致的感知风险.通过多种方式展示衣服的方法可以帮助消费者看到这些服装被穿在身上的样子,相应地,服装网站能提供颜色、布料样本、更多的产品信息以及各种各样的产品展示,比如大图片、各种角度的图片和商品的特写等.商品的特写能提供更多的可视化产品信息,并且可能降低关于服装细节的风险.
总之,通过互联网购买服饰类商品是有风险的,在线购物者可能因为不准确性以及商品颜色布料和细节的不确定性不去购买服装,因此,提供更好的产品视觉展示效果来降低感知风险是很有必要的.
2.4 在线客户服务
在早期的网络销售中,网站的外观和商品的低价被认为是成功的主要驱动力.最近调查显示,除了外观和低价,在线客户服务对培养客户忠诚度和提高消费者满意度也变得越来越重要.基于互联网的服务可以给消费者提供一整套的好处,比如加强控制、节省时间、操作方便.
伴随着对在线销售服务兴趣的增加,关于在线服务质量的调查研究也在不断完善.早期有基于消费者的角度或者基于评估服务质量来评价在线服务质量的不同的标准,在最近的一项研究中发现,比起销售书本这些易于标注化的商品,服装销售网站上的一些服务指标更为重要.Kim和Lennon在2006年修改并扩展了“电子服务质量模型(E-S-QUAL)”,新的标准为“对服装的电子服务质量模型(E-A-S-QUAL)”.E-A-S-QUAL模型包括9个维度：6个来自E-S-QUAL,包括有效性、满足性、系统可用性、隐私、可响应性和可接触性,另外还有3个增加的维度,分别是个性化、产品信息和图片风格.
3 方法
3.1 样本
35家样本网站是通过三大搜索引擎(百度、谷歌和雅虎)来选取的,根据各搜索引擎显示的相关服装B2C网站的结果列表,最终确定出只销售或者以服装销售为主的网站,见图1.
从成立时间看,其中有6家网站(17.1％)在2007年之前成立,而在2007年和2008年各有12家网站(34.3％)成立,余下的5家网站(14.3％)则在2009年成立.
3.2万法
本文使用的从服装网站收集数据的方法建立在Park和Stoel的研究基础之上,他们在研究中的数据收集方法则是对Kim和Lennon在2000年提出的电视购物分析方法的扩展和修改.最新的一项研究是在2007年,Lee等人修改了这个方法来评估韩国和美国服装网站之间的文化差异.在综合参考这些研究的基础上,本文从样本网站上收集以下4类信息：产品描述信息、产品可视化信息、客户服务信息和购买信息.
本文url:http://www.sxsky.net/zhengzhi/050915943.html
3.3过程
2009年7月,本文使用这种方法来分析35家样本网站的内容,从每个网站待销售的服装目录中随机选取一种商品进行相关数据的收集和统计.
由于在数据收集的过程中,可能会由于不同数据收集者的主观理解不同而引起偏差,因而本文所收集的数据可靠性就有待论证.为了验证这种数据收集是否可靠,本文从35家样本网站中随机选取15家网站,并由两个不同的数据收集者分别进行单独的数据收集,然后对得到的两组数据结果进行比较来验证数据的可靠性.可靠性概率由数据一致的数目除以数据一致的数目与数据不一致的数目的总和而得来.结果,产品描述信息的可靠性指数为92.89％,产品可视化信息&#
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