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自1663年世界历史上第一本期刊在德国诞生起,历经几个世纪的发展,期刊这一传媒形式,已成为影响力能够与电视、报纸比肩的主流媒体形式.在一些发达国家,期刊的影响力甚至超过了报纸和电视.在世界企业500强的排行榜中,常可以看见期刊传媒巨头的身影.纵观发达国家期刊发展的历史轨迹,可以看出,凡是发展又快又好的期刊,虽然其办刊思想、编辑模式及经营策略各具特色,但它们的发展战略却基本趋同――均不约而同地选择并坚持了打造品牌、以品牌取胜的品牌战略.考察、借鉴发达国家期刊的发展模式,借国外期刊发展之石,攻我国期刊发展之玉,对于我国期刊的发展,无疑具有重要的现实意义.
实施品牌战略,铸就期刊品牌
期刊的品牌战略,既缘起于物质商品的品牌战略,又不同于物质商品的品牌战略.这是因为,作为一种精神产品,期刊具有同一般物质产品类似而又独具特色的内涵和特征.期刊的品牌,是期刊的宗旨和定位、办刊理念、特色风格、文化品位、创意策划、营销规模、社会地位和公众形象等客观存在,在读者头脑中经过长期潜移默化而形成的鲜明稳定、高度概括的主观映象,是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念和视觉理念等的高度抽象,是期刊的标记和灵魂.形成了品牌的期刊,表明它在以上各方面,已获得广大消费者的高度认同和赞许,成为读者选读某类刊物的首选刊物,成为该类刊物的领军者和排头兵.
如美国《读者文摘》,由于坚持品牌战略,长期以来,它的宗旨和定位、办刊理念、特色风格、文化品位、创意策划等,已逐渐获得了世界各地广大消费者的高度认同和赞许,最终成为全球知名的品牌期刊.现在,《读者文摘》用英、德、法、日、中等十七种语言在几十个国家和地区出版,其发行量高达3000万份,不仅是美国,而且是世界上发行量最大的月刊.又如美国《时代》周刊,经过近一个世纪漫长的品牌打造,其品牌逐渐获得广大消费者的认同和赞许,最终成为美国乃至全球读者阅读综合新闻的首选刊物,是同类期刊中最成功、最具影响力的品牌期刊.
品牌期刊同品牌商品一样,能产生巨大的品牌效应,对读者形成一种无形的影响和魅力,从而在期刊原有的价值之上,不断衍生出新的附加值,而且这种附加值以几何数级增长.因此,品牌是期刊的一笔巨大的、永不消失的无形资产.如美国《读者文摘》,其品牌在世界各地都享有极高的声誉,成为同类期刊中的佼佼者.正是因此,它拥有着更多的市场份额和更高的品牌价值,拥有着难以估量的无形资产.从某种角度说,即便有朝一日《读者文摘》的物质存在全部毁于一旦,仅凭其品牌,刊物就能起死回生.又如《时代》周刊,随着其品牌的增值,时代集团的资本迅速扩张.1976年,时代集团成为美国第一个拥有10亿美元资产的出版公司.1989年,时代集团以150多亿美元的巨资,一举吞并了旗下有当时号称好莱坞最大的电影制片厂、世界头号电视节目制片和发行公司、世界头号音乐出版商的华纳兄弟公司,组建了时代华纳集团,当之无愧地坐上了美国传媒公司的第一把交椅.紧接着,1996年,时代华纳集团又斥资90多亿美元,将旗下有著名的美国有线电视新闻网（CNN）的美国特纳广播公司收入囊中.至此,由于“时代”品牌价值的不断增值,时代集团终于完成了它的“华丽转身”――从单一的期刊出版公司发展为拥有多种类型传媒产业的传媒集团,并最终超越了迪斯尼集团,荣登全球传媒巨头之首的宝座.
打造期刊的品牌,需要办刊人数十年甚至上百年、一代人甚至几代人坚持不懈的精心培育,需要办刊人出众的智慧和超群的谋略.因此,期刊的品牌,是办刊人长时期付出的精力和智力的结晶,不可能一气呵成、一蹴而就.如《读者文摘》、《时代》周刊,之所以能够成为品牌期刊,无一不是长期坚持品牌战略的结果,从19世纪20年代创刊起,他们都历经了近一个世纪的漫长、曲折的品牌培育.而创办于1883年的全球著名品牌期刊《美国医学会杂志》（JAMA）,更是堪称“百年磨一剑”.
明确读者定位,占领特定市场
实施品牌战略,首先要确定期刊在内容、读者、风格、发行、办刊宗旨等方面的定位,确立期刊的发展目标,塑造期刊形象,体现特色与风格,逐步确立刊物在读者心目中的地位.在期刊定位中,读者定位是最根本的,任何期刊要想生存和发展,都必须准确定位自己的读者群,明确自己的发展方向和生存空间.期刊根据自己的读者定位,确定自己的办刊宗旨和编辑方针,决定期刊的内容、风格、重点,进行期刊的形象策划、内容策划、选题策划和包装策划,塑造刊物独特的品位和风格,打造刊物的品牌.
美国《时代》周刊堪称期刊定位方面的成功范例.《时代》是美国人卢斯为满足当时读者的信息需求于1923年创办的.创刊以来,经过多年不懈的努力探索,《时代》精准而又鲜明地确定了自己的读者定位.《时代》把自己的读者定位于人群中的一部分“忙人”,这些人没有时间每天读书看报,却又希望了解近期国内外重大新闻时事.《时代》希望通过自己的刊物,让这类读者对一周来的国内外时事一览无余,最大限度地满足他们的这种信息需求.此外,为了扩大信息量、增强可读性,针对这些读者的特点,《时代》周刊除综述时事外,还精选、整理了经济、科技、文教、宗教、艺术、人物、书刊、体育等方面的新闻,并加以适当的分析和评述.为此,《时代》周刊设置了丰富多彩的栏目,如《时代旅游》、《世界望》、《商务》、《社会》、《艺术》、《电影》、《书籍》、《科技》、《健康》、《人物》、《美国》、《教育》、《法律》,等等.由于精准鲜明的定位,以及根据定位进行的刊物的形象、内容、包装等策划,使《时代》周刊比一般的报纸更具深度,比一些专业期刊又更具广度,从而赢得了越来越多的读者.《时代》周刊从创刊至今,每期发行量已增加到400多万份,读者群从国内扩大到全球,《时代》的品牌知名度也不断跃升,最终成为世界期刊之林中的“巨无霸”.
世界著名的法国时尚杂志《ELLE》,同样是借助其准确的读者定位,取得了惊人的发展速度,成功铸就了自己的品牌.《ELLE》于1945年在法国创刊.创办者及时抓住了二战结束,和平安定生活到来的历史契机,发现了当时年轻女性不断增长的时尚生活需求.为了迎合她们向往美好生活、追赶时尚潮流的心理,《ELLE》把自己的读者群准确地定位于年轻时尚、引领生活潮流的女性,以期打造一个以时装、美容和时尚生活等为主要内容的女性周刊.而这一准确的定位,给《ELLE》带来的是数十年持续的高速发展.半个多世纪来,《ELLE》不但走出了法国,风靡了全欧洲,而且发行到包括中国
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