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摘 要 广告学本属于新闻传播学,由于学科交叉性强,广告课程在高校经管专业中普遍开设.由于课程定位不明确和教学资源不足等问题,经管专业的广告教学效果不理想.在广告与营销日益融合的趋势下,经管专业的广告课程必须明确课程定位,合理设置课程和安排教学内容,并依靠传播学的主导力量,联合营销学学术力量,开展针对经管专业的广告教材编写和教学研究工作.
关 键 词 广告融合 经管专业 广告学 课程改革
中图分类号：G420文献标识码：A
媒介融合和“大广告”时代的到来使广告产业格局发生重大转变,广告教育工作也面临巨大挑战.网络的广泛应用使广告与其他各种营销手段的整合日益明显,如何在经管专业的广告教学中突出广告学课程的独特性和必要性是当前教学的重要课题.
1 经管专业的广告课程教学现状和主要问题分析
1.1 广告课程开设普遍,但是课程定位不明确
广告学是交叉性极强的学科,主要归属于新闻传播学,新闻传播学培养的广告人才主要面向各类广告公司和媒介机构.由于广告的经济属性,以及广告和市场营销的密切关系得到学界和业界的一直认可,在我国高校的本科教育中,市场营销、国际贸易和电子商务等专业普遍开设了广告学专业课程,只是课程名称稍微有些差异.在经管专业的广告教学中的重要问题是广告课程的定位问题,即广告学对经管专业的专业培养起到什么作用?广告学的传播学、市场营销学、艺术、心理等多学科交叉性使得其课程定位容易发生各种偏向.
1.2 广告教育师资专业水平薄弱
经管类专业的广告教师主要来自新闻传播学院和经管专业,学科背景繁杂,学历水平总体不高.更重要的问题是任课教师普遍缺乏广告实践经历,特别是与市场营销和电子商务等专业相关的工作经历.此外,由于广告课程在经管类专业得不到应有的认可和重视,相关师资的培养和提升不受重视,广告教师教学的积极性也受到了很大的影响.
1.3 广告教材适用性不强
教材对教学有着重大的意义和作用.国内绝大多数广告课程教材出自新闻传播领域,编写者的角度大都从传播学角度出发,而且编写体系和内容主要针对的是广告学专业的教学,市场营销等专业适用的广告教材不多见.现有的广告教材与市场营销专业知识体系的结合不够全面和细致,都很难突出广告学与经管类专业的契合,使教材的适用性大打折扣.
1.4 教学效果不理想
由于广告学课程具有较强的实践性和可操作性,所以课程性质使广告课程的教学具有生动性,能够较好地引起学生的学习兴趣.但同时,由于教材和教师的限制,使得除了活跃的课堂表现之外,广告课程的教学效果并不尽如人意,因为广告课程教学本身对经管专业的专业知识对接和提升表现得很不明显.
2 广告融合对广告教学的影响分析
2.1 媒介融合对营销决策的困扰
随着网络技术的普及和发展,以网络为代表的新媒体对广告业造成的影响越来越深入和扩散.新媒体的出现改变了广告媒体市场格局,改变了广告受众的媒体接触方式和习惯,对广告运作、管理流程和方式也产生影响.为了寻找目标受众,分析目标消费者的行为特征,市场营销的广告策划和媒体策略正在发生重大变化,而且这些新的变化越来越困扰广告主的营销决策.
2.2 广告与营销的融合
新技术和媒体受众的偏好正在改变现有的传播环境,使得信息、娱乐和商业信息之间的界限日益模糊,各种植入广告就是最好的呈现.在此基础上,人们借鉴整合营销传播理论,将市场调查、营销策划、公共关系和广告
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