市场营销类有关论文范文,与奔驰:中国破局相关毕业论文范文

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奔驰在华渠道整合已经由此前的三方博弈变为两方谈判,这无疑为奔驰加快渠道整合创造了机会.但利星行的身影依旧显现其中,戴姆勒、北汽与利星行三方的利益博弈也还将继续.

在各种混乱面前,在与奥迪和宝马的差距拉大之际,奔驰高层终于再也不能坐而等之.

日前,奔驰中国宣布,戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚和利星行三方共同签署了就合资企业股比分配达成的协议.根据协议,戴姆勒所持有的梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（简称“奔驰中国”）股份将由51%增至75%,利星行的股份则由49%减持至25%.

奔驰在华进一步收权后,计划与合作伙伴北汽成立法律上实体的销售公司,觊觎借此改变奔驰中国与北京奔驰两个营销渠道各自为战的窘局.

利星行的权势

与竞争对手奥迪和宝马不同的销售体系相对统一不同,奔驰在华素有“两张面孔”.一张是奔驰中国,一张是北京奔驰.前者主要负责进口车的销售工作,后者则担负国产车的市场运营.

尽管系出“同门”,但两者在终端市场却屡有摩擦.2年前,北京奔驰国产新E级上市前,奔驰中国进口了1万多辆新E级车在华销售.但当国产车上市后,经销商对进口新E级大幅降价促销,直接导致进口车比国产车价格更低.

业内普遍认为,背后的推力来自利星行.上世纪80年代,利星行获得了奔驰在华销售的独家代理权,直接推动了奔驰在华的销量.为回报利星行的贡献,2006年奔驰中国向利星行让渡49%的股份,收回了总代理.即便如此,至今利星行仍控制奔驰在华近40%的销售渠道.

实际上,利星行不仅一举成为大股东,其多位高层也同时担任奔驰中国董事.相比“隔”了一层的北京奔驰,在商言商的利星行力保奔驰中国渠道中进口车的销量本无可厚非,但也直接打击了北京奔驰的市场竞争力.

因此,去年8月北汽集团兼北京奔驰董事长徐和谊对外表示,将与奔驰成立新的销售公司,新公司将不会出现利星行的身影.同时,徐和谊从上海大众斯柯达挖来了付强,后者的履历堪称辉煌,先后为奥迪和斯柯达在华的成功拓展立下汗马功劳.

来到奔驰后,付强迅速推出了“价格管理及价格回升计划”和“销售区域管理政策”,旨在建立稳定的价格体系,但没想到这一业内常见的营销思路,被终端的经销商联名告到了中国汽车流通协会.

同时,有业内人士指出,奔驰在华的9成利润来自S级轿车等进口车,利星行作为奔驰在华的最大经销商,利用渠道优势令进口奔驰的销量明显放缓.迫于多方压力,付强最终无奈离职,也令奔驰的在华整合陷入僵局.

对于奔驰而言,利星行的角色从支持者变成了“不安定因素”.在中国市场,目前奔驰国产车与进口车的销售比例为3：7,到2015年奔驰希望将这一比例变为7：3.利星行的“阻挠”与奔驰的在华“大计”出现偏差.

经过多轮磋商,利星行同意减持24%的股份,戴姆勒所持有的股份提升至75%.但从资本层面看,奔驰仍然做出了不小的让步.此次戴姆勒的股比提升是通过增资换取,而非利星行出让股份,为此戴姆勒方面需追加5760万元的投资.除此之外,知情人士透露,奔驰还将保证利星行在华东和华南地区的利益.

现实选择

事实上,此前关于奔驰在中国进行渠道整合的消息不止传过一次,但相对于利星行的强势和奔驰相对不作为,这项工作一直处于停滞状态.

市场的现实逼迫奔驰必须做出抉择,宝马与奥迪在中国市场上的增速已经开始让奔驰坐不住了.在戴姆勒第二季度财报的全球沟通会上,面对来自全球记者对奔驰在中国发展遇困的追问,蔡澈亦坦承奔驰上半年在华的销量表现遭遇挑战,与对手的差距在加大.

尽管2012年上半年奔驰在中国市场上创造了10.52万辆同