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摘 要 ：在新的传播情境下,国家形象传播主体的分散、去中心化,传播内容及其出口的多元化可能导致价值导向冲突,中国国家形象工程决非政府和大众传媒所能单独承担,传统的叙事方式也面临挑战,宏大叙事遭遇细小叙事的消解,在传播内容上,携带国家形象信息的浩繁文本相互交织和影响,硬传播面临受众转场的窘境,国家形象传播的受众已今非昔比,借由网络自我赋权的网民同时也传播并改变着国家形象文本的生产方式.这些变化都需要重新检视国家形象建构的传播范式选择.
关 键 词 ：国家形象,传播范式,全球传播
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）11-0010-04
在历史上的大部分时间里,西方中心主义下的中国形象是一种被动和被需要的存在.随着中国主体意识的苏醒,向世界传播“中国好声音”成为朝野的共同期待.但由于文化误读、话语方式难以对接,中国声音在世界舆论场上远不够响亮.21世纪崛起的网络信息技术又给这一课题增添了全新的传播情境,后现代思潮、草根文化裹挟着海量文本,使国家形象传播弥漫在大众传播与草根话语的相互影响、交织、互构中.在互联网及其衍生的自媒体冲击下,传统媒体正在重新定位其角色,当草根传播自得其乐时,国际传播的效用也被质疑.由此,基于新的传播情境及传播理论的嬗变,我们有
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一、传播主体：主导范式与参与范式
考察中国形象传播之传播主体的历史变迁,可以看到一个从西方少数知识精英到主流传媒再到大众传播与草根传播的、融合的、多元化的变更轨迹.从13世纪《马可波罗游记》把一个近乎传奇的中国形象传递到欧洲开始,一直到19世纪真正意义上的大众传播时代来临,少数社会精英规训着大众甚至其他精英群体自身对中国形象的认知.19世纪至20世纪末,大众传媒替代了少数社会精英,成为西方社会中国形象的传播者和塑造者.21世纪,随着网络传播的兴起,草根（grassroots）越来越成为不容忽视的力量,国家形象的塑造越来越多地成为一种大众的表达方式.中国国家形象传播的变迁逐渐从社会精英主导过渡到众声喧哗.
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关于国家形象建构的主体,有“单主体说”即国家（政府）,也有“多主体说”即不仅包括政府也包括企业和全体国民.但从一个更宽广的视角看,国家形象的传播主体也应包括国际行为主体：其他国家和国际组织以及国际规范等.①国家形象本就是在国际间传播互动中形成,而非靠单向传递来塑造的.从某种意义上说,国家形象是各个传播主体间相互影响、协商,或者说国家形象在动态中的相对凝固是各方角力的结果.在全球传播的情境下,相较于国家媒体,草根舆论具有一种天然的合法性,新媒介又为草根话语提供了低成本传播渠道,其传播与塑造国家形象的作用也与日俱增.
这里借用发展传播学中的概念“主导范式”与“参与范式”,来指称在国家形象建构中代表国家利
收稿日期：2014-04-26
作者简介：甘险峰,男,山东大学文学与新闻传播学院副院长,教授,博士生导师（济南250100）.
益、以民族利益为诉求的大众传媒是否作为传播主体.是,则为主导范式.由于国家及大众传媒拥有更多的传播资源,而且传播目的较明确,在传播与塑造国家形象中较为强势,扮演着国家形象建构的重要角色.但这种主导范式的问题在于：以政府与国有大众传媒为传播主体,容易造成一种封闭的、单一的国家形象传播的认识背景,受众期待中的开放与多元的文化景观难以体现,所以尽管其传播量大,但传播主题的意义容易被消解.比如当国家媒体在认为有损国家形象的事情发生时往往主动失语,吊诡的便是收之桑榆却失之东隅,由此便牺牲了一个开明、大度、言论自由的国家形象.另一问题是,以国家媒体为传播主体的主导范式在舆论场中逐渐丧失其合法性,正如英国皇家国际事务研究所的克里布朗所言：“一般西方人看到中国媒体上的信息,第一反应是‘怀疑’.”②这里的“中国媒体”显然是指新华社、《人民日报》海外版等官方媒体.所以,如何建构官方媒体的叙事权威,是一个棘手的问题,因为在西方语境里,国家、政党出钱办的媒体被认为是宣传机构而非新闻机构（这也是为何美国政府资助的VOA不允许对美国国内广播的原因）.于是,政党媒体作为消息源的权威性便不复存在.一个解决途径是：在他国成立、收购当地媒体,或开设针对该地区的电视频道,作为当地消息源进行国家形象传播.中国媒体在境外采访、报道,服务当地受众.CCTV北美中心台、非洲中心台就属于此类.③另外,还可以通过雇佣外籍雇员,利用当地专业人员开展形象传播.从传播主体的合法性角度来说,媒体“境外化”的效果应优于“地对空”的对外传播,国家形象信息出现在当地媒体必然淡化中国官方立场,有利于减少受众对中国消息源的负面评价.
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所谓参与范式,这里指国家形象传播与塑造更多地由国家形象目标传播区域的受众参与、分享与交流.新媒体为草根话语的表达提供了更多的机会,个体获得了强大的传播力,网络的“全时性”和“无国界”特征使国家形象的传播持续不断,具有广泛的渗透力.网络将来自民间单个话语的能量汇聚起来,变成一种群体诉求,公众不仅是国际交流的旁观者,也可以成为评论者、参与者、推动者,国家形象传播成为“全民参与”式的共同行为.④从理论上讲,这种近乎自发的传播参与,有利于国家形象传播的目标受众产生观念的转变.拉扎斯菲尔德的“政治既有倾向假说”、麦奎尔的“信息处理理论”等诸多效果研究揭示了人们态度的改变是一个复杂、艰难的过程.通过举办各种形式的中外文化年、“美丽中国之旅”等交流活动,可以使中国形象得以具象展示,受众可以从日常、细节层面接触中国元素,转变对中国的刻板印象,促进国家形象良性的口碑传播.参与范式的问题在于,由于客观存在的文化隔阂、思维方式的差异,理想中的参与、交流很难达到.如果就国家形象完美的传播目标设计来说,因为受众的不可控性和分散性,参与范式未免过于理想化,但其影响却是事实.
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