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摘 要 ：国家形象的塑造和传播是一项重大而复杂的系统工程,不应該只是单一维度的,而应該是国家战略层面上的整体式构建.本文结合我国国家形象的现状,从战略定位、战略规划、战略整合以及战略公关等诸方面,探讨了中国“和平发展”形象塑造和传播的可行性战略路径.
关 键 词 ：国家形象传播战略整合公共关系
中图分类号：D81文献标识码：A文章编号：1005-4812（2012）04-0001-07
国家形象是指特定国家的外部国家公众对該特定国的客观现实（政治、经济、社会、文化、地理以及所作所为）形成的具有较强概括性、相对稳定性的主观印象和评价,是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状面貌及国际环境中的舆论反映”.良好的国家形象是一个国家极为重要的战略资源,对于提高本国在国际事务中的参与权、主动权,营造有利于本国发展的外部环境,促进国家利益的实现有至关重要的作用.改革开放以来,中国经济以世人罕见的发展速度取得了举世瞩目的成就,但伴随而来的“中国威胁”论、“中国崩溃”论、“中国责任”论、“中国走向不确定”论交替出现,中国国家形象屡遭外界误读甚至丑化、诘难,严重损害了中国的“软实力”.在中国政府和社会民众的努力下,中国国家形象有所改善和提升,但在西方社会并未得到根本性改善,中国国家形象的塑造和传播依然任重而道远.
国家形象作为外部国家公众对該国客观现实状况的主观认识与整体评价,主要受三个方面的影响：评价客体即国家本身的现实状况、反映国家状况的信息及其传播、评价主体即外部国家公众.在国家形象塑造和传播中,政府是主体,社会组织和社会公众是极其重要的参与者.国家形象根本上取决于国家的综合国力,具有客观性.但国家形象并不完全等同于客观现实状况,它在某种程度上是可以塑造的,具有主观的一面.国家形象的主观性、客观性,以及传播主体的多元性、传播方式的多样性、传播渠道的多重性和传播受众的多层性,决定了国家形象塑造和传播的复杂性、系统性,涉及到国家社会政治经济文化的各个层面.需要一个国家整合内外部资源,形成合力,采取积极有效的战略对策,分阶段、分层次逐步推进.
一、从战略上把握中国国家形象的建构
影响国家形象塑造和传播的因素有诸多方面,它们在不同时间、空间中占有的“权重”也不尽相同.理清影响国家形象塑造和传播的因素是有效传播国家形象的前提,它在战略层面上主要包含以下两部分&
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(一)国家形象的战略定位
国家形象定位,即国家以何种品质为展示标志,塑造和传播自我期望的国际形象.国家形象定位是国家形象塑造和传播的出发点和归属点,是总“纲”,对其他各项手段和行为的展开有着根本的制约作用.一般来说,国家形象定位应从两个层面来思考和认识.一是国家形象的定位必须上升到国家对外事务的战略层面.国家形象是国家“软实力”的重要内容,必须引起政府与社会民众的高度重视,并将国家形象纳入国家整体发展战略,上升到国家战略层面,有计划、有步骤、有目的地实施国家形象建构工程.二是国家形象的定位必须从历史、文化、政治、经济的背景分析中确立,并与自身的国家理念、国际国内政策和国家行为结合,做到内外兼顾——既要考虑自己在国际社会的角色定位,也要彰显自己传统文化的独特个性.
就中国而言,从历史角度看,中西由于空间阻隔,社会公众对彼此的认识远不如西方国家之间对彼此的认识,这为西方媒体“妖魔化”中国提供了施展伎俩的空间；从文化角度看,中西文化在特质上有诸多差异,仅语言差异就为中西文化的交流和沟通设置了巨大的天然障碍,而“文明冲突”论、“民主、自由、人权”论的推波助澜则设置了人为的思想文化障碍；从政治角度看,意识形态差异,“冷战”思维惯性仍作用于一些西方政要和学者,中国“不民主”、“无人权”的形象仍在西方一些社会公众心目中存在；从经济角度看,相当比例的美国公众视中国为最大的经济威胁,一些西方政界、学界人士将西方国家的失业、经济低迷归罪于中国.以上这些,促使我们必须找到一个能跨越这些主客观障碍并与中国内政相统一的国家形象定位.
2005年和2011年,国务院新闻办公室两次发布《中国的和平发展》白皮书.向世界宣示,中国始终不渝地走和平发展道路,在坚持自己和平发展的同时,致力于维护世界和平,积极促进各国共同发展繁荣.中国始终不渝走和平发展道路,是中国文化、现实经济和民主政治发展的必然,是中国政府和人民对世界的庄严承诺,也理应成为中国国家形象的战略定位.走和平发展道路,不仅因为中国还是发展中国家,需要长时间的国际和平环境来实现国家的全面现代化,更为重要的是,随着全球经济一体化和高科技的迅速发展,尤其是中国融入世界的进程大大加快,中国经济飞速发展,成为现今国际政治经济秩序的直接受益者,中国没理由以极端的方式破坏和挑战现存的国际政治经济秩序.因此,我们要理直气壮、一以贯之地向世界传播“和平发展”的国家形象,为中国的和平发展营造良好的国际舆论环境与和谐互动的外部氛围.
(二)国家形象的战略规划
西方发达国家实施国家形象战略远远早于我们,形成了较为完备的战略规划和运行机制.总体上,“政府主导、多方协调、民间呼应”是各国实施国家形象战略的共性特征.据美国国防部国防科学委员会（Defense Science Board）2004年的一份报告显示,美国国家形象的战略传播主要分“公关外交”、“公共事务”、“国际广播”、“信息/心理运作”等板块,其中,“公共外交”和“国际传播”是由美国政府直接掌管的公开对外宣传活动；“公共事务”指的是美国国防部主导的对国内舆论的引导,亦即面向国内受众的战争动员；而“信息/心理运作”则是心理战的替代词,指的是由国防部、中央情报局等机构主导的、面向国内外进行的隐蔽传播活动.2010年,美国发布《国家战略传播构架》,其阐述的战略传播体系与上述捕述基本一致.概言之,美国国家战略传播的运作是总统通过国家安全委员会领导下的庞大的跨部门体系,是美国外交、军事和诸多情报机构以及私人机构、非政府组织的联动机制,使用协调一致的方案、规划、主题、信息和产品. 国家形象的塑造和传播是一项庞大复杂的系统工程,涉及到硬实力和软实力的整合、文化外交和经济外交的整合、政府外交和公共外交的整合以及政府、媒体、企业、个人行为的整合等等.这些整合都是很复杂的过程,更是一个战略问题.目前,这些整合在我国还处于非常初级的阶段,国家形象长时间内没有提升到系统性、战略性的层面,缺乏明确的战略规划和路线图,齐头并进、交互使用的战略态势并未完全形成.中国国家形象的塑造和传播,当务之急是要树立“整合传播”的理念,即国家形象的塑造和传播不是政府单一主体的行为,而是一个多种主体、多种传播渠道共同起作用的整体活动,需要综合政治、经济、文化等方面的因素,根据轻重缓急,有计划、分层次地逐步推进.在此理念的指导下,形成一个战略框架,成立由中央层面主导的国家形象战略传播协调机构；制定清晰的对外传播总体策略和切实可行的短期、中期和长期战略目标；明确政府、企业和公民在国家形象传播中的各自使命；发挥大众传播、组织传播和人际传播的最大功能,让不同类型的传播主体、传播方式和传播渠道在对外传播活动中相互合作和补充,以实现良好的整体传播效果.中国国家形象整合传播理念的核心是指以和平发展为导向的、统一整合的传播.
二、中国国家形象传播战略的整合
有了明确的战略定位和战略规划之后,国家形象的塑造和传播的成效,就取决于国际传播策略.即通过什么样的手段和方式,运用什么样的事件和载体,实施什么样的步骤和计划来进行.
(一)传播方式的战略整合
一般而言,国家对外传播的方式包括官方外交（即传统外交,也被称为“第一轨道外交”）和非官方外交（即非传统外交,也被称为“第二轨道外交”）,而非官方外交又包括公共外交和民间外交.全球化背景下,官方外交和非官方外交的整合使用已成为各国处理国际事务的重要形式.
1 官方外交.主要是指主权国家、政府之间,或它们与国际组织问的政治关系活动.官方外交是国家形象最直接、最便捷的传播方式.改革开放以来特别是上世纪90年代初以来,随着中国的迅速发展以及融入国际社会的步伐不断加快,中国政府与世界各国政府、国际组织的联系日益密切.因此,利用首脑外交、国际组织外交、国际会议外交等外交平台向国际社会介绍中国的政策、主张和现状,传播中国民主、文明、开放、负责任的的大国形象,是中国政府积极开展外交活动、塑造良好国家形象的重要使命.
2 公共外交.主要是指一国政府对国外民众的外交形式,即通过情报、国际信息、文化交流项目、媒体等手段影响国外民众和舆论制造者,为一国在海外创造良好的形象,进而增进国家利益的重要工具.公共外交已成为各国塑造和传播国家形象进而有效施展“软实力”的重要手段.正如约瑟夫·奈所认为,公共外交的价值不仅仅局限于获取特定时限的目标,而且具有惠及现时段所有国际事务潜力,是提高一国长期战略目标必不可少的部分.新形势下,中国政府要广泛利用公共外交,通过整合战略传播、政府公共关系和个人沟通等手段,大力传播中国和谐社会、和谐世界的理念,进一步彰显中国“海纳百川”的博大胸怀,充分展示中国领导人的个人魅力,进而增进国际社会对中国的了解.
3 民间外交.主要是指一国民间（有时也包括民间意义上的准官方）对他国民间或政府的沟通互动,其主体主要包括非政府组织、企事业团体、智库、学术界、大众媒体、民间团体和个人等等.民间外交经常使用于传统外交难以奏效或难以取得预想效果的领域,通过一定传播途径以影响外部公众舆论,从而助推和实现传统外交通道难以达到的目的.西方发达国家高度重视民间外交的作用.比如,美国政府积极鼓励本国非政府组织和公民参与相关的国际活动,借助民间外交进行国家战略传播,使之成为美国整体战略传播的一个重要组成部分.相比较而言,政府力量与民间力量的配合不够,仍然是当前我国国家形象传播战略中存在的一大问题.中国各领域专业人士和知名人士,应更多地承担起国家形象传播的使命,加强中国在各个领域的对外声音.
(二)传播渠道的战略整合
国家形象的诸多方面,如经济形象、文化形象、安全形象、政府形象以及公民形象等,决定了国家形象传播渠道的多重性.国家形象要取得理想的传播效果,不能简单的零散出击,而需要多种传播渠道、传播媒介的综合运用.中国国家形象的传播,需重点从以下几方面人手,形成齐头并进的局面：
1 文化传播.文化“有一种以思想（精神或意识）为特征、无形的集体认同力和感召力.这种集体认同力和感召力被国际政治学者称为‘文化力’”.文化对认知主体的影响是无形和“柔性”的,可以淡化“宣传味”和意识形态色彩,所以文化传播一直以来受到各国的普遍重视.然而,中国虽然是一个文化历史积淀深厚的国家,目前在对外文化传播方面却处于弱势地位.美国大片、日本动漫、韩国游戏充斥中国市场,而中国的文化产品在国际文化市场上的影响力仍然有限,文化逆差亟待扭转.现阶段,我们应主动出击,大力实施文化“走出去”战略,通过举办“中国文化年”、“文化节”等文化系列活动,推广“汉语水平考试”、孔子学院等文化合作项目,借助重大国际会议、国际文体活动等文化交流平台,利用印刷媒介、广播电视、互联网等文化传播媒介,有计划、有组织地输出“求和”、“开放”、“包容”、“以人为本”等特质的中国和谐文化.通过文化沟通和文化交流,获得国际公众对中国和谐文化的认同,进而获得他们对中国对外战略实施的理解和支持.
2 企业产品.企业产品形象是国际社会、国际消费者感知国家品牌形象的基础.强势的企业品牌产品不仅创造企业利润,而且还能够提升国家的知名度、美誉度.美国一家民调公司的调查表明,在全球各大国的国家形象传播中,品牌所占的比重正在不断上升.其中以日本、德国和美国领先,分别为38.5%、36%和34.3%.而中国的品牌对中国国家形象的影响仍然处于较低水平.实际上,中国本土的一些知名品牌完全有可能成为国际品牌,关键问题在于这些品牌还缺少国外消费者的认同度和接受度,欠缺独立“闯荡”、开发国际市场的经验,缺乏国际市场营销网络和信息渠道.对此,我们可以实施中国企业“走出去”战略,通过加强战略联盟、进行适当的跨国并购等方式,形成一批拥有自主知识产权、国际竞争力较强的优势产业,推出中国的品牌产品. 3 政府形象.政府作为一个国家的具体行政管理机构,人们会在“经济形象”、“文化形象”、“国民形象”等国家形象的其他侧面的背后看到政府形象的“影子”,甚至常常把政府形象简单地等同于国家形象,并且下意识地把国家形象中的其他侧面形象塑造和传播的成败得失归结于政府形象.无疑,积极正面的政府形象对其他侧面形象的塑造和传播能起到促进和提升作用.如中国由于在非洲长期累积而形成了积极正面的政府形象,因而中国在非洲顺利建构起了积极正面的“外交形象”.在全球化大背景下,中国作为一个综合国力和国际影响力正在日益增强和提升的大国,必须更加重视政府形象的建构.现阶段,中国政府应重点建构“关注民生政府形象”、“法治政府形象”、“保护人权政府形象”和“廉洁政府形象”,提高政府形象建构的针对性和有效性,通过建构良好的政府形象来不断提升中国国家形象.
4 国民形象.优秀的国民素质、良好的国民形象,不但构成了国家竞争力的基础,成为国家形象的重要参考指数,更是一国提升“软实力”的重要保障.民众身上所具有气质、素养和举止,无不传递着本国形象的信息.随着我国国际交流的加深和全球化进程的加快,普通民众越来越成为国家形象塑造的传播载体之一.而且,“对世界主流媒体来说,其传统的专业报道视角推动着媒介自身对普通民众生活的关注,民众的思想水平、行为准则、社会思潮、民族精神,都成为外界观察中国社会变迁和国家形象的视角.”然而,不可否认的是,虽然中国公民的整体素质不断提升,但给中国国家形象抹黑的事情也时有
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