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【摘 要】近些年来,随着我国零售业的发展,市场经济已经开始向消费者市场转移,在产品市场上,供应商占主导地位的大局已去,随着生产力的提高,产品供过于求,取而代之的是零售商占据主导地位,供应商和零售商之间的竞争已经达到了白炽化,这必然导致渠道关系的恶化.2003年的家乐福事件引发了社会各界对超市进场费问题的关注,基于对家乐福事件的思考从渠道内外两部分对我国超市进场费的问题进行分析.
【关 键 词】
进场费；家乐福事件；供应商；零售商；营销渠道
一、概述
20世纪90年代,进场费被欧美零售企业带入我国,随着市场经济的快速发展,国外一些大型零售企业大肆进军中国市场,超市进场费的问题愈演愈烈,由进场费引起的供应商和零售商之间的争议和冲突在现实中屡有发生,导致了营销渠道关系的恶化,供应商和零售商之间的矛盾尖锐化,全国各地不时会爆发各种渠道恶化&
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在中国市场上有两种类型的零售企业,一类是以家乐福为代表,收取进场费作为部分利润来源的零售商,另外一类是以沃尔玛为代表,不收取进场费,强调与供应商建立伙伴关系的零售商.在一些有关我国零售企业营业利润排行榜的报道中,家乐福的营业利润位居榜首,将营业额世界第一的沃尔玛甩在身后,家乐福在日本勉强维持,在香港也经营困难,可是为什么在大陆就业绩不凡呢?这与进场费有关吗?这一系列的问题引发社会各界关于超市盈利模式、进场费、渠道关系等问题的思考,本文以“家乐福事件”为例,对超市进场费问题展开分析.
二、“家乐福事件”的回顾
2003年6月中旬,洽洽、正林等10家知名炒货企业因不堪忍受家乐福进场费压力,组成炒货联盟,通过炒货行业协会在上海与家乐福进行谈判,双方争论的焦点是：双方地位不对等、收费项目不合理、收费过程不透明等问题.炒货协会认为家乐福收取进场费是不合理的,但家乐福认为收取进场费是国际惯例,最后双方谈判破裂,炒货企业停止向家乐福供货,炒货行业协会最后把此冲突诉诸于法律途径收场.随后工商管理部门介入,对超市、大卖场等收费问题进行调查,紧接着,造纸业突然加入,2003年7月,我国造纸协会以及生活用纸专业委员会下属近40家厂商汇聚上海浦东召开进场费研讨会暨声援上海炒货行业协会会议,参加会议的有国内外著名厂商,如花王、丝宝、月月舒等,使家乐福再度被推到风口浪尖.此后,南京家乐福也遭遇同样风波.
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“家乐福事件”之后,一系列超市进场费的纠纷相继发生,这引发了人们的思考：超市进场费到底该不该收?进场费对消费者和我们的经济生活会产生什么样的影响?零售商与供应商之间应该建立什么样的合作关系?
三、对家乐福进场费纠纷的分析
进场费又称通道费、上架费,是指供货商为了引入新产品而事前向零售商一次性支付的费用,该费用一般由供货商采用现金的形式（有时也采用其他的形式,如用免费的商品来支付）向零售商一次付清,目的是为了使零售商同意储存、上架销售其新产品,并在新产品进场销售之前支付.
进场费诞生于营销渠道内部,因此,进场费必然会受到渠道权利因素的影响,同时,营销渠道作为市场经济的一个子系统,会受到渠道外部环境因素的影响,所以,对超市进场费的研究从渠道内部环境因素和外部环境因素两方面展开分析.
(一)从渠道内部进行分析
零售商依赖于供应商的商品资源,而供应商则依赖于零售商的分销渠道,从而零售商和供应商之间就形成了相互依赖的渠道权力关系.实际生活中,渠道成员之间的相对依赖程度存在一定的差异,因此渠道权利就表现出不同的形态,总共分为四类：相互依赖、互不依赖、供应商主导、零售商主导,而前两种模式基本不会出现,除非零售商和供应商势均力敌,一旦一方占据了主导地位,后两种竞争模式就会出现.当零售商占据主导地位时,其最终后果会在进场费问题上得到直接反映.
家乐福作为世界著名的零售巨头,在与供应商的谈判上一直占据主导地位,在签订合同、费用制定上家乐福也一直保持着强势姿态,在2003年进场费风波发生之后,家乐福并没有采取任何的补救措施,甚至对于媒体的采访采取回避、沉默的态度,家乐福的这种做法不仅有损企业在公众中的形象,还严重影响了渠道上下游成员的关系,而对于整个渠道和其中所有成员而言,一个健康的渠道关系都是极其重要的,它关系到整个渠道长期健康的发展.家乐福的这种做法令人担忧,如果不采取行之有效的措施来改变渠道关系,家乐福早晚有一天会因为与供应商的关系极度恶化而不得退出中国市场,这对于致力于开拓国际市场的大型跨国零售企业来说无疑是致命的打击.
(二)从渠道外部进行分析
渠道外部的分析主要从供求关系角度展开,渠道外部的纵向供求关系包括供不应求、供过于求、以及供求平衡三种形态.随着生产力的提高,产品市场上供过于求,并且生产厂商不断推出新产品,导致供应商对零售商的依赖程度不断增强,零售商的支配地位日益显著,渠道权利明显的向零售商倾斜,结果是进一步加大了进场费的收费额度.
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我国一直是制造大国,在我国的产品市场上,无疑是零售商的天下,对于家乐福这样的大型跨国零售企业,中国市场是一块诱人的大蛋糕,在日本、香港等经营困难的家乐福在中国市场却能取得不菲的营业利润,这跟家乐福滥用优势地位收取高额进场费密切相关,结果导致进场费异化,波及到整个零售业,对我国的零售业市场秩序产生严重影响,损害了中小企业和消费者的利益.
四、超市进场费对市场竞争的影响
超市进场费是市场经济条件下优胜劣汰的产物,缴纳进场费就能使生产者的产品在竞争中处于有利地位,消费者接受该产品的可能性也就更大一些,这在一定程度上能激励生产者提高产品质量、增加产品种类.同时,进场费作为一种进入壁垒,可以淘汰一部分没有竞争力的生产者,使得社会资源流向竞争力更强的生产者,这样就优化了社会资源配置.虽然超市进场费在一定程度上能促使生产者提高产品竞争力,同时使消费者能够获得更多物美价廉的产品,但是进场费对市场竞争、渠道成员关系的消极影响远远大于积极影响.
进场费维持了零售商的竞争优势,由于市场力量的不对称,零售商将进场费数额提高,因为进场费是提前支付给零售商的费用,所以零售商在没有成本的基础上增加利润,这样,零售商的垄断地位会更加明显,也就没有竞争对手能够挑战零售商的地位,这必然会导致市场竞争弱化.如果市场上零售商没有太明显的差别,收取进场费的零售商的竞争力会严重被削弱,由于进场费提高了进货成本,生产商会将进场费分摊在产品的价格之中,从而使该零售商成本提高,与不收取进场费的零售商的相比,丧失了竞争优势,这在一定程度上也破坏了市场的竞争机制.
超市进场费不仅可能会破坏零售商的竞争机制,还可能会阻碍中小生产者的发展.由于中小生产者大多是新型企业,了解消费者的潜在需求,推出的产品是最贴近消费者,但是收取超市进场费之后,中小生产者用于投入新产品研发的资金就会短缺,推出新产品的速度也会减慢,这对弥补市场空白和满足消费者需求都是一个莫大的损失.
五、总结
对家乐福超市的建议从“家乐福事件”的恶劣影响,我们可以看出,收取一定的进场费是经济发展的必然结果,但是超过了一定的限度就会走向反面.对于家乐福这样的跨国公司想要在中国市场获得良好的发展环境,必须重视中国市场的本土化,搞好和中国政府、消费者、媒体的关系,以获取政府的支持投资环境、消费者的良好口碑,同时通过媒体表达自己的声音以引导和影响公众.
对我国进场费问题的建议超市进场费问题日益成为公众关注的焦点,主要因为零售商向生产商索要的进场费名目增加,这已经影响到了渠道成员之间的关系.渠道成员关系涉及整个渠道上不同位
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