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[摘 要]价格战有“与市场战”、“与对手战”以及“与自己战”等典型形式,盲目的价格战会造成消费者和商家的双输结局.户外电子商务作为新兴电子商务业态,应对潜在的价格战,可以从稳步拓展的渠道、坚持“全渠道”营销、优秀的核心团队、探索和实施最优的发展模式、最好的服务回报消费者等五个方面去着手,核心点在于关注自身的核心发展模式、制定合理的价格体系、为消费者提供高质量的服务.
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[关 键 词]价格战；户外；电子商务；质量；模式
[作者简介]张治中,南宁职业技术学院信息工程学院副教授、高级工程师,研究方向：电子商务、物联网,广西南宁,530008
[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1007-7723（2012）07-0047-0004
近段时间以来,价格大战有越演越烈之势.针对京东等电商近日引爆的“价格战”现象,商务部流通发展司副司长王德生表示,我国《电子商务营销运营规范》等标准已列入制定计划,将为电商营销运营定规范.
价格战有何实质,能持续多久?价格大战对户外电子商务的生存和发展有何启示,应该如何应对?
一、典型价格大战案例分析
历史上这样的价格大战举不胜举,典型的分类有：“与市场战”、“与对手战”以及“与自己战”.
（一）与市场战
1.秦池的“高价”
1996年、1997年央视两届标王得主秦池演绎了“另类高价”价格大战.计入推广费,秦池的成本就比当时的其他同类型白酒成本高出一大截,当质量和服务并未与价格线性变化,1996年,秦池的销售额从1995年的3.2亿元猛增至1997年的9.5亿元后开始回落,一路下挫至1998年的3亿元.
2000年7月,据《法制日报》报道,一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款,地区中级人民法院判决秦池败诉,并裁定拍卖“秦池”注册商标.
秦池的“另类高价”价格大战成为其兴衰荣辱至覆灭的滑铁卢之战.
2.爱多VCD的“低价”
1996年爱多VCD在全国范围内主导价格战,单方面降价45%,招致全行业的联合反击,利益相关者的不信任、合伙人的背叛接踵而至,爱多品牌一夜之间遭遇了空前的质疑,其从无到有、从小到大、从辉煌到破灭,仅仅用了4年的时间.
3.当当的“超低价”
1998年当当掀起“0元购书”狂潮,坊间爱书者蜂拥而至,结果发现“无法下单”,至此消费者才发现,“0元购书”是诱饵.
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当当此
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（二）与对手战
1.京东战苏宁
2012年8月15日,在家电领域里,京东对苏宁发起了价格大战,苏宁毫不犹豫,马上应战.近日国美高调宣布加入价格大战.京东针对苏宁的价格大战丝毫未占到便宜,却引来了更多的对手和诸多负面新闻.
2.华为战中兴
2006年以来,华为与中兴在海外市场的竞争异常激烈.华为对中兴采取了一种特俗的“价格大战”,名为“焦土战略”,即只要是中兴有利润的项目,或者具有战略突破的项目,华为都不惜一切代价去拿下.
但“焦土战略”伤人不利己,“焦土战略”价格大战目前已偃旗息鼓.
（三）与自己战
1.伊凯文的“混乱价”
在户外领域,伊凯文是“混乱价”的典型代表.其线上线下价格不规范,线上各平台价格混乱.2012年南京户外展,各大经销商对其价格控制策略提出了严重质疑.这样一个“混乱价”的局面如果不改,必将影响到其品牌生存的根本.
2.各大供货商的“混乱价”
价格大战中供货商是最受伤害的无辜受害者之一.供货商稳定的定价变成“混乱价”——这对消费者的品牌识别和品牌忠诚度都有极大的伤害.
二、剖析“京东低价格战苏宁”的实质
（一）价格战是“噱头”
对京东等商城的价格有一定研究的消费者都知道,现在的京东并未对所有商品进行实质性降价,而且个别品类有提价的嫌疑,“价格战”是吸引消费者关注的“眼球之战”或“噱头之战”.
（二）价格战并不能持久
从以往品牌之间或者企业之间的价格战来看,真正的价格战是“流血之战”,对战双方或多方都会付出沉重代价,长期的价格战于此于彼都不利,轻者两败俱伤,重则“流血而亡”.前几年华为与中兴为争夺海外市场,大打价格战,最终谁都没能吃掉谁,华为却用“焦土政策”将自己和对手都炸成了重伤,现在价格战已经偃旗息鼓.
成熟的商家不会以此为噱头欺骗消费者,您见过耐克和阿迪达斯现在还打价格战吗?
（三）价格战是“双输”结局
打价格战,看似消费者会获利,商家会吸引眼球,实则会导致“双输”结局.
“一输”消费者：不计成本的低价竞争,最终受害的是消费者.从两个方面分析：一方面,如果价格战最终将中小竞争对手消灭,形成寡头垄断,消费者的暂时得利将在秋后偿还；另一方面,如果价格战打到多方俱伤,消费者获得的服务必然质量降低,最终受伤的是消费者.
“二输”商家：“低价”告诉消费者商家可能还有“降价”空间,消费者可能会“持币观望”；同时,“价格的波动”会给消费者“不稳定”的错位品牌定位信号,使消费者对商家失去信任而转向其他商家；再次,持续的价格战会让商家“流血不止”,最终受伤的是商家.
三、分析户外行业及户外电商的发展阶段
（一）户外行业发展趋势分析
下面是一组2008年至2010年国内户外用品零售额数据：
从上述数据及发展曲线图来看,中国户外行业起步晚,处于高速发展期,发展潜力巨大.
（二）中美户外爱好者比较分析
（三）户外电商发展分析
依据前述两点分析,到2020年中国户外爱好者将达到9000万,那时中国的户外用品零售总额将突破400亿元.如果户外电商行业分得的蛋糕为50%,可以看出户外电商面临一片巨大的蓝海.四、用成本—服务杠杠原理剖析“价格战”对户外电商的伤害
国内户外电商面临的是巨大的发展空间.目前,大家的紧迫任务是把这个蛋糕做大,帮助户外产业和户外行业发展壮大.换言之,还未到打价格战相互占地盘的阶段.
另外,从目前的发展阶段来看,如果户外电商像京东等平台那样大打价格战,在还未发展壮大前就相互厮杀,我们几乎可以得出一个结论：盲目的价格战等于死路一条.
下面从成本—服务杠杠原理来进行深入剖析：
（一）从图3的成本价格曲线可以看出,只有当量达到一定规模后,成本和收入才能平衡
目前的国内户外产业处于小众产业,生产成本、运营成本、物流成本、售后服务成本等很难降得更低.
也就是说,户外产业或者户外电商不存在打价格战的先天条件.
（二）户外产业的发展取决于消费者的认可
宏观来讲,消费者的认可和口碑是户外产业或户外电商是否能发展好、发展壮大的根本要素之一.
消费者对什么敏感,肯定是质量和价格.
现阶段的户外产业链：原料厂家-品牌商-零售商-户外电商等,只&
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