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【摘要】广告作为一种交际方式,逐渐成为现代人日常生活中的一个重要部分.在诱发购买行为,促进销售的过程中,广告英语逐步形成了独特的文体风格.本文首先介绍一些这一类广告的表现形式,并对其中合作原则的违背进行分析,然后讨论其在广告表达中的可接受性和其所达到的出其不意的效果.

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【关键词】广告；合作原则；准则违背

一、引言

广告是为了适应商品销售的需要,通过一定的媒体,公开地向非特定的消费者传递经济信息,目的是为了诱发购买行为,促进销售.而作为广告重要组成部分的语言文字——广告英语（advertisingEnglish）,无疑也从英语家族中脱颖而出,逐步形成了独特的文体风格.即广告语言要遵循AIDMA原则（At

tention,interest,desire,memory,action）.朱文俊在他的《现代英语语言与文化研究》中提到两种观点.一是布尔顿（Marjorie

Bolton）的观点：“语言不是用以交际,而常常用于欺骗,致使生活变得极为复杂,当今大规模的广告就是例证”.二是欧巴尔（WilliamM.O’barr）的观点：广告语言虽说“俗气”,却最有实用价值.（朱文俊,1994）尽管这两种观点有点片面,但是却从一定的角度反映了广告的某些显著特征.本文拟从合作原则的违反来分析广告语言的特点.

二、合作原则

哲学家维特斯格斯坦认为,“语言是一种游戏”,语言使用者只有共同遵守约定俗成的规则系统,才能“玩好这种游戏.”格赖斯（Grice）在《逻辑与会话》（Logicandconversation）中提出了“会话含义”的概念.他认为,在真实的语言交际中,为了使会话顺利进行,无论处于何种文化背景,交际的双方都必须遵守一条原则,即合作原则（cooperationprinciple）.有了这条原则,交际的双方所说的话语就不至于互不连贯,双方都能够互相配合,以达到成功交际的目的.怎样在会话的不同阶段都遵守一个目的或一组目的,相互配合.H.P.Grice提出了会话中“合作原则”（CooperationPrinciple）的四大准则,即（1）数量准则（QuantityMaxim）——提供适当的信息,不多也不少.（2）质量准则（QualityMaxim）——提供的信息要真实,要符合事实.（3）关系准则（RelationMaxim）——提供的信息与正在进行的谈话有关.（4）方式准则（MannerMaxim）——提供的信息简明清晰,井井有条,没有歧义.这些准则是使会话正常地、顺利地进行下去的首要前提,但这并不是说人们在交际中必须恪守这些准则,恰好相反,人们总是有意无意地违反它们,引导听话人做出一系列积极的推论和联想,捉摸弄清其“蕴涵意义”,也就是

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Grice的会话含义中所指的特殊含义.格赖斯也指出,如果发话者故意违反合作原则,他相信受话者能够觉察出这一点,受话者会认为发话者虽然违反某一准则,但仍然是合作的.因此,受话者超越话语的表面意义,从符合准则的角度去理解这句话的含义,并进行语用推理,这样就产生了会话含义（conversation

implicature）.广告商常常故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果.

三、合作原则的违背

1.数量准则的违背.广告商有意地、公开地传递多余信息或少量信息,多余信息看似不必要或者不相关,而实际上蕴藏着一定的含义；少量信息则可以引发读者的想像力,对产品产生积极评价.例：Ifit'sgreen,werejectit.Ifit'stooripe,werejectit.Ifit'sbruised,werejectit.Ifit'sdiseased,werejectit.Ifit'sjust

right,wesquashit.（番茄酱广告）这则广告啰嗦,有关西红柿的信息确实够多的（green,tooripe,bruised,diseased,justright）,多角度地反复对比,迎合消费者的心理,告诉我们不合格的西红柿数量之大,进而说明所宣传的产品是上品,在消费者心中树立商品的完美形象.对于数量准则的违背,另一种情况是广告所含信息过少.

2.质量准则的违背.质量准则要求交际中所说的话要力求真实,不说自知是虚假的话,不说缺乏足够证据的话.广告作为一种交际行为,如果使用自知是不真实的或虚假的话,则违背了合作原则的质量准则.下面看一则公益广告：例：Ifpeople

keeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don'tlisten.They're

probablytryingtotrickyouintoliving.（Ameri

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ety）根据质的准则,发话人要说真话.但观众一眼就能看出,广告中那句“don'tlisten”（让吸烟者不要听别人的忠告的话）决不是真话,而是把话反过来说,与其真正要表达的意思恰好相反.这则广告通过说反话来隐晦地提示那些“吸烟的瘾君子”看到人们的良苦用心,让他们切实感到他人的关心,听从他人的劝告,自觉地下决心戒烟.一些中文广告常常对固化的惯用语或成语有意窜改以求标新立异,这从合作原则的角度看,也是一种对质量准则的违背.如一则电蚊香的广告——“默默无‘蚊’的奉献”.人们不难看出,成语“默默无闻”的“闻”字在这里被故意改成了“蚊”.

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3.方式准则的违背.方式准则包括四项次准则：避免晦涩,避免歧义,力求简洁,力求有序.根据方式准则的要求,广告中的用词要清晰,避免晦涩与歧义,要简练精悍,要有条不紊.然而,双关在广告中的大量使用往往在刻意违背这一点,例：“Tryoursweetcorn,youwillsmilefromeartoear.”（尝尝我们的甜玉米,使您越吃越想吃.）其中“ear”有双层含义：“耳朵”和“玉米穗头”.该广告运用一词多义来起到双关作用,同时也增加了意思上的模棱两可.4.关系准则的违背.合作原则的关系准则要求话语要有关联性,所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系.由此,广告也应该要在最短的时间提供给消费者尽可能相关的信息.例：美国著名运动品牌Nike,其销量之好众所周知.Nike产品的广告词为：“Justdoit.”这则广告既没有点明产品名称也没有说明产品的品质,对于产品的其它相关信息也没有提及.广告的意思很简单：“想做就做.”从字面上看,广告词与产品没有任何关联,它只是在宣扬一种精神.