企业经济类有关论文范文集,与广告公司商务模式结构和企业绩效的关系相关论文摘要

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摘要：广告公司商务模式与经济绩效有密切的关系.良好的商务模式对公司经济绩效和社会绩效具有显著正向积极影响.广告公司及时准确地调整商务模式结构的战略选择、运作流程、价值获取和价值维护四个维度,可以改善和提升经济绩效和社会绩效.

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关键词：广告公司；商务模式；经济绩效；社会绩效

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1003-3890（2013）01-0069-08

商务模式自90年代以来备受广泛关注,MWJohnson（2008）高度评价商务模式的价值,认为商务模式创新将重组整个产业,重新分配几十亿美元的价值[1].2011年1月,笔者在中国知网（CNKI）上以“商务模式、盈利模式、业务模式、经营模式”为题名或关键词搜索到的文献共69788篇,其中2007―2010年期间文献35802篇,说明商务模式在学术界和企业界越来越受到广泛关注.国外的研究主要集中在对其概念、结构、创新等方面的研究,国内的相关研究在2000年以后才陆续出现.但是研究多是以定性为主,很少有学者从实证角度来证实商务模式结构和企业绩效的关系,本文将以广告行业为切入点,用实证方法来揭示商务模式结构对企业绩效的作用机制.

一、理论回顾与概念模型

（一）相关文献回顾

1.商务模式的概念研究.尽管商务模式广受学者们和企业界人士的关注,但因研究角度涵盖广,迄今为止未达成各方公认的定义,本文对这些概念做了概括,将学者们的观点从经济层面、运作层面、战略层面和综合层面进行划分,见表1.

2.商务模式的结构研究.Hamel（2000）构建的商务模式框架包含核心战略、顾客界面、战略资源和价值网络[14].Thomos（2001）提出商务模式包括下列元素：收益的来源,企业为客户创造价值的方式,企业获得保持和增加客户的途径,企业对环境变化所做出反应等[15]；Alt&Zimmermann’s（2001）把“使命、结构、流程、收入、法律事务和技术”纳入商务模式的构成[16]；MagalyDubosson等人（2001）把商务模式划分为四个组成部分：第一,企业提供的对目标客户具有潜在价值并愿意为之付钱的产品和服务（价值主张）；第二,企业与顾客之间创造和维持的关系资本；第三,必不可少的合作伙伴网络；第四,贯穿上述三个部分的财务因素,如成本和收益结构[17].Afuah&Tucci（2001）认为商务模式应包括：顾客价值、业务范围、定价、收入渠道、联系活动、组织实施、企业能力和执续能力[18].Shafer等（2005）在总结前辈的理论后归纳出商务模式由4个部分组成：战略选择、价值网络、价值创造和价值获取.[19].Johnson（2008）指出商务模式由客户价值构成（CVP）、利润模式、主要资源和关键流程构成,其中客户价值构成在商务模式正确运行中起着至关重要的作用[1].

国内学者在商务模式结构方面的研究也很多,罗珉（2003）认为商务模式的构成要素包括：公司对经营环境的假设,企业对于其核心的价值观、宗旨的假设,确认公司的核心能力[20]；翁君奕认为商务模式的价值结构体系应包括价值主张,价值支撑和价值保持[9]；原磊（2007）提出商务模式的“3-4-8”构成体系,“3”代表联系界面,包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元,包括价值主张,价值网络、价值维护和价值实现；“8”代表组成因素,包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理[12].

随着研究的深入,商务模式的内涵和外延不断丰富,但学者们至今尚未对商务模式的结构达成共识.

3.商务模式与绩效的关系研究.商务模式和绩效的关系研究一直是理论界探讨的难点,由于对商务模式的概念缺乏共识,所以研究者测量对象很难界定,其作用机制方面的研究更加欠缺.Hamel（2000）认为商务模式的财务潜力要评估效率、独特性、匹配性和盈利性四个方面,但这种方法只是指出了评估的重点,比较抽象,没有提出具体如何评估的定量方法[14].Afuah&Tucci（2003）认为应从盈利能力,盈利预测指标分析（利润率、市场份额、收入增长率）来评价商务模式的作用.[18].Ostewalder（2004）曾引入把商务模式实体应用在商业实践中以及和该领域其它模型的绩效比较[13],Gordijn等（2003）提供了一种“E3评估法”,从效率、独特性、合适度和盈利性四个方面来评价商务模式,编制了利润/效用表作为评估工具,这种评估方法可以用于商业案例分析,甚至预估1年半后的企业状况[21],Teece（2009）提出一个差异化（难以复制的）、有效率、有效益的商务模式更可能产生利润[22],这些研究都说明商务模式和企业的经济绩效之间有着紧密联系.但是很少有研究直接将商务模式和绩效关系做定量研究,论证两者之间的逻辑关系.即使是定量研究,也存在研究面窄,研究视角单一等问题,如Hamel（2000）、Afuah&Tucci（2003）等学者只是从财务性指标来评价商务模式,因此研究的有效性受影响.现实中商务模式的系统性、复杂性需要我们从多角度立体评价其绩效,因此本研究中对广告公司的绩效研究内容中增加了社会绩效研究,以更全面地评价商务模式的价值.

（二）研究假设

Shafer指出商务模式中包含战略选择,Alt&Zimmermann’s（2001）和johnson（2008）都关注了商务模式中的“资源和流程”因素,Thomos,Zimmermann’s、shafter,johnson和原磊等人都把利润或财务性因素纳入商务模式结构,shafer提到了价值获取因素,原磊和shafer都提出价值维护或阻隔机制,综合上述学者的观点,本文提出假设：

H1：商务模式结构的维度划分为：战略选择、运作流程、价值获取和价值保持.Slywotsky（1996）、Mahadevan（2000）、Alt&Zimmermann’s（2001）、MagalyDubosson（2001）等学者都对商务模式带给企业经济层面的影响给予了高度关注,Afuah&Tucci（2003）把商业模式作为影响公司业绩的首要因素[18],ChesbroughandRosenbloom（2002）认为商务模式是否合理、先进,直接关涉企业活动水平,并最终影响绩效[5],程愚（2005）认为商务模式高度影响企业绩效,改进商务模式是提高企业效率的重要途径[23],他对福建20家民营企业商务模式和绩效做了实证研究,结果显示提高民营企业的绩效可以从多侧面的商务模式改良入手[24].因此本文提出以下假设：

H2：良好的商务模式结构对企业绩效有正向影响.

Shafer（2005）认为商务模式体现了企业在价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择[19],说明了战略选择对企业经济利益有着直接的影响.商务模式中的运作流程包括物质资源、人力资源和服务流程,物质资源和人力资源都属于企业的内部资源.Penrose（1959）认为企业成长的源泉来自于企业的内部资源,正是这种内部资源是企业绩效的坚实基础[25],说明运作流程直接影响企业绩效；价值获取的重要内容之一的收费方式是指企业获取收入的手段,包括定价方式、付款方式、付款时间、促销策略等,解决的是“怎么收费”的问题,为顾客的付款提供了条件和规则,确保了企业收入的最终实现.价值获取中的“政府关系”、“合作伙伴关系”属于社会资本范畴,Luo（2004）等研究了企业的商业伙伴关系和政府部门关系对于企业财务绩效的直接关系,通过对中国262个企业的调查分析表明,这两种社会资本均能提高企业财务绩效[26],因此价值获取对企业经济绩效能起显著作用；原磊（2007）提出价值维护和价值实现的共同作用就形成了企业价值,而企业价值是指企业实现的最终盈利,对于企业来讲,利润水平的高低既取决于自身,也取决于伙伴和竞争对手的情况[12],他的“价值实现R

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