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【摘 要】
工资业务是商业银行传统中间业务,在长期业务发展中积累下来的工资客户资源是其重要的资源.只有建立起价值评价体系,对这些客户资源进行适当分类管理,才能实现精准营销,更好的满足客户需求,有效的营销客户.
【关 键 词】
客户资源；客户价值评价体系；客户价值；差别化
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业务作为商业银行传统中间业务的龙头产品,几年来发展迅猛.工资业务已成为银行存款和利润的重要增长点,有着十分重要作用.这种存款稳定性好,其客户资源优质.对客户,尤其是对这部分高端客户的营销应当是商业银行客户营销中比较重要的方面.
但长期以来,因为没有一个可行的价值评价,商业银行对工资客户的营销方式比较粗放,不分重点.如果能在其客户管理中建立起客户价值评价体系,则其客户营销政策就会更具有针对性.
一、建立客户评价体系的理论依据.
据最新研究表明,在银行客户中,16%的客户为银行创造了105%
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所以,根据对经济效益最大化的要求,商业银行必须变“粗放营销”为“精准营销”；变“规模导向”为“价值导向”,变“以大论优”为“以质论优”.推行差别服务应该成为商业银行经营观念改变的一个方面.
二、银行客户实行分类营销的意义.
对商业银行来说,工资的特点是户数多、增长快,对其经济效益贡献度差别大,情况复杂,对柜面服务影响大,的成本差别也很大.
高端的客户,它们的特点是每次金额大,存款稳定,由业务“被动”带来的个人储蓄客户在银行的存款沉淀率高、贡献大,其他中间业务如理财业务、保险业务比较容易开展,由它带来的潜在高端客户价值不可小视.同时,批量的成本低、风险小.
低端客户月金额小,人数多,人员分散,客户一般在工资发放后几天就急于将工资的大部分取走,所以造成的柜台压力大,这部分业务“被动”带来的个人储蓄客户一般属于社会较贫困阶层,在银行存款较少,对银行的贡献度小,但却造了很大的柜台压力.
如果引入客户价值评价体系,就能合理量化客户价值.对收益大、成本低的优质客户加大营销的力度.而对成本高、收益低的客户可能是商业银行要逐渐抛弃的.
三、客户价值评价体系的含义和评价方法.
客户价值评价体系是在成本和利润贡献之间进行客户选择.客户评价的两个标准相互结合,形成客户分类体系的一个“成本、价值矩阵”.当然,对客户价值的评价不是简单的.因为它不只是客户与银行的第一笔金额所带来的收益,还包括以后多次客户重复存款为银行所带来的收益,以及由业务“被动带来”的个人储蓄客户的存款沉淀,和他们的交叉销售及口碑影响,对银行经济效益以及品牌效益所产生影响,这些因素再扣除客户的成本和风险,才是客户的真正合理的价值.
四、客户价值评价的量化计算
根据以上论述,客户价值评价体系能合理地评价客户,并进行客户营销的管理,如果能把客户管理纳入量化管理,用实实在在的数据去衡量客户的价值,就能使客户的营销有据可依,使营销更加有的放矢,一定会对户的营销和管理起到重要作用.
笔者依据工资七年工作经验,结合商业银行的实际,试用如下公式来表达客户价值.认为客户的价值（用R表示）.大致可用如下公式表示.
R等于（X×n）×（a+b+c+d-e）
X指的是客户每次给银行带来的存款,即月发金额.
n指的是的频率,也就是每个月的次数.n对于大部分每月一次的客户来说等于1,也可能是小于1的分数,如许多客户发放的每季度补贴或补助,n的值应为1/4,每年发放一次粮补,应为1/12.
X与n的积是客户评价的基数.它是一个可以量化的实数.
a指的是客户因关系被动成为银行的个人储蓄客户后,形成的存款沉淀率,包括折、卡里活期的存款余额,也包括由金额转存成定期、零存整取等其他储蓄品种的可能性,a应当是大于0,小于1的系数,表示沉淀率的大小.
b指的是客户由关系被动成为银行个人储蓄客户后,银行有机会向其推荐理财产品、保险产品、基金产品等中间业务,从而达到交叉销售的目的.由此带来的手续费收入,b也应当是大于0,小于1的系数,表示向客户推荐中间业务,实现手续费净收入的可能性的大小,它与客户的富裕程度有很大关系.c指的由关系被动成为我行的个人储蓄客户作为一个免费的广告资源,给银行带来的口碑效应,由此给银行带来的品牌影响,c项是一个大于-1,小于+1的系数,表示客户的口碑效应给银行带来的社会效益.e是指业务的成本,包括新开立帐户空白重要凭证的工本费用和批量开户的人工成本、修改初始化密码和集中取款给柜台服务带来的压力和影响.E项是一个大于0,小于1的系数.
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a、b、c、d、e这几项加总,能得到客户价值的总系数.与评价基数（X×n）相乘,得到客户价值R.
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综上所述,客户价值是可以量化的.商业银行如果能在营销评价中加入量化的客户评价体系,就能更容易地评价客户的银行的贡献度,准确评价客户价值,实现精准营销的目标.
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