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【摘 要】本文以杭州欧尚为例,根据顾客满意度模型设计了调查问卷,通过实际调研,对数据进行分析,并针对分析结果对欧尚超市提出一些提高顾客满意度的建议.
【关 键 词】市场营销顾客满意度超市行业
一、引言
欧尚作为一家法资企业,于1997年进入中国市场在上海创建第一家大型超市.外国零售企业进入中国首先就是要适应中国的消费观,通过顾客满意度的调查更好地使自己本土化,提升顾客满意度继而形成忠诚度.本课题从顾客着手,对欧尚超市的顾客满意度现状加以研究,针对欧尚超市的现状进行思考,并就其不足之处有针对性地提出解决方法,以促进其又好又快发展.
二、顾客满意度调查实施
（1）问卷设计：本次设计的问卷主要根据ACSI“顾客期望、感知质量、顾客满意、顾客忠诚”的核心概念和架构来体现的,测评维度由很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意这五个构成.问卷主要由三部分构成,第一部分是“顾客感知质量”这是基于顾客对于该超市的主观印象进行测评,主要是从商品种类、员工服务状况、购物环境和其它附加指标等方面进行比较.第二部分是“顾客满意”要求顾客对超市的总体满意程度以及与预期期望进行比较.第三部分是顾客的一些基本情况.
（2）调研方案实施：①调查对象与范围的选定.欧尚超市在杭州地区是大关店和石祥路店,为确保本次调查的直观性和准确性,调查对象的选择应尽量涵盖各个年龄段,但应着重注意家庭妇女和老年人.一方面是这些人住在超市附近,一周至少会进行一次购物,对这个超市比较了解,可以更直观地体现超市的不足,另一方面是这些人一般没什么急事,有耐心填问卷.②调查时间及调查方式.调查时间主要集中于周末,相对而言周末去超市的人最多,顾客的空闲时间较多,便于问卷的填写.调查方式则选取问卷调查法,主要在超市门口或停车场,以免影响到超市和消费者.
三、欧尚超市顾客满意度现状
本次调查采用的是无记名方式,同时考虑到样本的有效率,因此发放300份问卷,回收277份,有效率为92.3%.顾客对欧尚超市的总体满意度（很满意、比较满意和满意）76.8%,对超市服务与预期的比较总体满意度是61.9%,有57.4%的顾客表示会向家人和朋友推荐该超市.以上数据,可以说明顾客对欧尚超市有比较好的评价和较高的认可度.满意度较高的方面主要表现在产品多样性、可靠性、交通便利性和内部整体氛围等方面.同时在调查的过程中也存在一些做得不好的地方,例如退换货程序办理、送货服务、员工素质和员工服务的及时性等.具体分析如下：
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(一)顾客对欧尚超市的满意之处
（1）产品质量、价格及多样化.顾客对产品质量的总体满意度为79.3%,食品作为超市的一个主营方面,消费者主要就是看食品的保质期、国家相关质量认证、标价等.从调查结果分析来看,顾客对于欧尚在产品质量这个方面还是比较相信的,有较高的信任度.顾客对欧尚超市商品的种类与款式的满意度达到78.3%,由此可以得出消费者对于在欧尚超市可以一站式购齐还是比较满意的.欧尚的经营理念是“廉价、自选、服务”,我们从对顾客的询问中得知,欧尚初期的价格优势还是比较明显的,但
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（2）超市商品陈列布局较好.超市是一个大型的综合性零售商场,选购商品是否便利是影响超市满意度的一个重要方面.消费者去超市进行消费,绝大多数人是有目的的,商品的陈列布局是否得当会影响消费者的购买速度,进而影响消费者的心情,降低消费者再次光临的可能性.经过调查分析,欧尚超市在这方面的满意度为81.3%,说明超市确确实实给顾客的购买带去了便利.
（3）交通较为便利.欧尚超市大关店就位于大关路上塘路附近,地理位置良好,同时周围都是小区,对于周边地区的居民比较方便.而是石祥路店则位于石祥路上,周围是万达广场、国际会展中心等大商业区,是黄金地段,交通便利.
（4）购物环境较为理想.顾客对这一方面的总体满意度在63%以上,整体氛围主要表现在货架是否整齐,备货是否充足,卫生设备是否完备及商场内外清洁度,休息区的设置等等方面.还有就是商场周围的配套设施比如餐饮和娱乐设施的安排,在调查中我们观察到两家店虽然有餐饮但是和杭州同类企业相比还是比较不足的,不过这也和占地面积,设计有关.虽然总体满意度在63%以上但还是需要引起管理层的重视.
(二)顾客对欧尚超市的较不满意和不满意之处
（1）退换货办理不方便.在调查的过程中我们发现很多消费者在做到这题时都向我们反映听说或者遇到过退换货不方便的事,例如退换货程序复杂花费时间较长,必须要消费者拿出购买凭证否则不予办理,相关人员服务态度不好等等.在我们的调查中该项不满意程度达到8.6%,超市的相关部门应引起重视.
（2）员工素质及员工服务不及时.在进行调查的过程中,我们了解到消费者关于这方面的抱怨主要集中在一下几个方面：①消费者在询问时,员工态度不好,缺乏主动和热情,也往往得不到及时的回应,②有一部分的员工对自身的工作内容不够熟练,不能准确得回答顾客得疑虑,主要是在进行促销活动的时候,③在超市中经常可以看到员工三两个聚在一起聊天或者玩手机,给人一种很不好的感觉,④顾客投诉渠道不畅,感觉超市对这一方面不够重视,对投诉的处理也不够及时.
（3）促销活动的宣传力度把握不好.欧尚超市虽然会在超市门口张贴当日的促销商品,但是在店内的宣传册会供应不足,不利于顾客进行消费,有些促销员在进行商品促销时会有强制促销商品的倾向,或宣传时的声音太嘈杂,参与促销的商品,特别是食品类的质量让人担忧.
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（4）便利设施与便民服务不够完善.顾客对欧尚超市便利设施与便民服务的几项调研指标总体不满意度则在9.8%～15.6%区间范围内.顾客反映的不足主要有以下几方面：停车位太少或停车不便利,感觉安保力度不够,休息场所不足,便民服务太少或超市宣传不到位,顾客并不知情.在调查中我们发现,虽然欧尚超市有自己的APP,可以获得最新的海报,商品和活动信息、欧尚门店地址,位置和相关信息、成为欧尚APP会员,享受更多优惠、价格比较及产品追溯,但是推广并不广泛,服务也不是很多.
四、对欧尚超市存在问题及提高顾客满意度的思考
（1）重视员工个人素养及业务能力的提高.首先超市是一个服务性行业,做为提供服务的一线员工就是超市整体服务的一部分,是可以给顾客带去直观感受的.员工的仪容仪表、业务水平、个人素养、社交技巧等等方面都可以体现一个超市的整体水平,都会影响顾客对超市所提供服务的感知价值,这在我们的调查中也体现了.我们认为欧尚超市在进行员工培训的同时要提高员工的归属感,要进行内部营销,首先提高员工对超市的满意度,激励员工使其具有顾客导向意识,从而更好地为外部营销服务.
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（2）提供人性化的服务.超市的人性化便利服务可以极大得提高顾客满意度,把服务放在首位是适应现代企业生存发展的理念.欧尚作为一家外国零售企业,虽然有先进的经营理念,但也要学习优秀的本土零售商的经营策略.在提升欧尚超市顾客满意度这个总体目标要求下,进一步增强员工的服务顾客意识,这就要求相关部门的员工学会换位思考,以顾客的角度去发现问题、
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