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【摘　要】近年来,酒价连续暴涨,近期又成百上千暴跌,“过山车”式行情反映了市场种种乱象,然而是什么导致贵州茅台价格“飞天”?本文首先对贵州茅台现状进行总体描述；随后,阐述贵州茅台价格问题的具体提现；最后,深入讨论了贵州茅台价格问题的原因.

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【关键词】茅台；涨价；限价

贵州茅台酒股份有限公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售,同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售,防伪技术开发,信息产业相关产品的研制开发.贵州茅台所占的份额为整体高档白酒的75%左右,在国内独创年代梯级式的产品开发模式.形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种,全方位跻身市场,从而占据了白酒市场制高点,称雄于中国极品酒市场.

一、企业现状

2012年,复杂而严峻的经济环境使白酒行业间的竞争更加激烈,加之国外资本的涌入,公司尽管拥有着许多优势,但这些因素还是在一定程度上给公司带来问题与困难.主要有：白酒市场整体上供大于求的矛盾和无序竞争仍然比较突出,限制性产业政策以及酒类产品消费结构的变化,将使得白酒总产量提升有限；高端产品的市场竞争将更为激烈；假冒伪劣产品屡禁不止,都给公司产品造成一定的负面影响.然而在竞争压力如此大的市场背景下,看着贵州茅台2011年的主要财务指标,我不得不对之产生“敬佩”之情.主营业务收入：2011年为184.0236亿元,2010年为116.3328亿元,同比增长58.19%,远高于市场一致预期.主营收入大幅增长的原因仍旧是“提价”和“增量”.毛利率：2011年为91.57%,2010年为90.95%,保持稳步上升趋势,预计随着今后出厂价的提高以及自营店数量的增加,茅台毛利率仍将继续小幅上升.归属净利润：2011年为87.6315亿元,2010年为50.5119亿元,同比增长73.49%,EPS为8.4409元,高于所有市场预期.每股经营现金流为9.7753元,比EPS高出15.81%,持续向好.

二、存在的问题

公司的主营业务收入2011年为184.0236亿元,2010年为116.3328亿元,同比增长58.19%,是茅台历年来上涨幅度最大的一次.结合公司的相关资料,不难看出这与公司产品的提价息息相关.2011年1月1日,贵州茅台出厂价平均上调20%左右,这是茅台上调出厂价幅度最大的一次.更令人咋舌的是,虽然贵州茅台宣布将继续施行“限价令”,我国一线城市53度飞天茅台的零售价目前已从2010年初的740元左右,一路飙升至2000余元,两年涨了近两倍,“限价令”也被指形同虚设.年年涨价,仍是供不应求.茅台、五粮液这样的高端白酒在国内一次次地拨动着市场的神经.众所周知,出厂价提高,终瑞价格自然会上涨.随后五粮液、泸州老窖都争先恐后地跟风提价,并引发了一轮白酒涨价潮.对于茅台价格的各种质疑,有观点认为,与若干年来的个人收入增长相比,茅台酒的相对价格实际上是下降了.那么,茅台相对价格究竟是涨还是降?又到底是什么因素导致茅台越涨越畅销?

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三、问题分析

1、产能不足是导致茅台紧缺价格上涨的根本原因.高端白酒之所以不断涨价,主要原因是供不应求,属于稀缺商品.茅台曾花费十年时间“克隆”酒窖,但没有成功.如今每年固定扩产2000吨,仍远不能满足社会需求.茅台镇地处河谷,风速小,十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖.茅台酒的传统工艺是端午踩曲、重阳投料,一个生产周期就是一年,再经三年陈酿,加上原料进厂、勾兑存放的时间,平均酒龄至少五年才能出产品.可见茅台酒远远不能满足社会需求.

2、茅台的收藏价值.炒楼、炒绿豆、炒蒜等游资似乎无处不在,现在,它的身影又被发现在茅台涨价中若隐若现.由于高端白酒产量有限且易于保存,白酒的“金融”属性吸引了不少投资者囤积白酒以期获利.白酒价格不断走高,也使得白酒股的投资价值进一步凸显.除了经销商,不少游资也参与到高端白酒投资中来.2011年1月2日在南京丁山花园酒店,一场茅台酒专场拍卖会进行,一箱1985年产的茅台拍出了惊人的130万高价.

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3、市场需要决定其高价.茅台号称“国酒”,既然代表了一个国家的最高酿酒水平,这种资源的独占性就不是一般白酒能够比拟的了,茅台作为中国高端白酒的首席代表,在消费升级和分层的历史阶段中,在高端白酒向奢侈品进化的过程中,价格不涨是没有道理的.茅台作为一个稀缺资源,具有不可复制性和模仿性,作为“国酒”,茅台的高端是不可置疑的,已经形成的“国酒”品牌定位已经注入国人的心智,与之高端匹配的价格也就被随之接受.在消费者的心智中,茅台已经被深深的烙上“国酒”的品牌௚

白酒方面论文范文资料0;背书.茅台作为塔尖上的品牌,既要在战略上维护其高端性,又要在策略上保持品牌第一,那涨价也就顺理成章!

4、茅台酒的奢侈品化.品牌运营者心中都明白,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的,这不能和大众品牌混为一谈.因为只有有钱人才会购买奢侈品牌,其他人只有羡慕的份儿.茅台的目标消费群体绝非普通的老百姓,而是高端的商务人士,所以茅台一定要把价格定得高高的,就像撑竿跳跃一样最大限度地往高处去,这是奢侈品牌的定价法则.有价值没价钱就等于没价值.好看而廉价的东西就不算是好看的东西.如果一颗钻戒100万美元,就不用看了,听起来就美.这一点最是直击当今中国的“富人”心理：处处彰显尊贵身份.

5、茅台酒的国际化.全球知名品牌调查公司评选机构华通明略（MillwardBrownOptimor）日前公布2012年BRANDZTM最有价值全球品牌百强企业名单,贵州茅台首次以118.38亿美元的品牌价值入选,位列排行榜第69位.据悉,茅台不仅是首个入选该排行的贵州企业,也是中国西部唯一入选全球百强的品牌.2012年,共有13家中国企业入选,贵州茅台以118亿美元的品牌价值,超越西门子、肯德基等知名国际企业.而在入选价值百强的品牌中,全球仅有贵州茅台和啤酒品牌百威两家酒类企业上榜.

四、对茅台“限价”的建议

1、加强政策监管.今年3月国务院召开的第五次廉政工作会议上,明确指出要严格控制“三公”经费,禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品.本轮酒价下跌,一是目前公款成高端酒类消费重要力量,禁令将直接冲击这些高档白酒销量；二是近年来高端白酒疯狂涨价,吸引了大量社会资本进入这个市场炒作,进一步制造了市场的泡沫,公款禁止消费高档白酒,导致这些投机资本外逃,这让“虚高”的酒价回落.只靠厂商自律不易平抑炒作风险,监管部门还需要重视酒类投资风险,避免金融化产品因规范不足带来短期投机.

2、细划高档酒价格线.飞天茅台酒价格10年涨了10倍.高档白酒不断涨价,喝酒文化备受追捧,表面上看像是“消费升级”,究其实质,还是中国社会所特有的一种“身份需求”引发的特殊消费现象,而且与公款消费结合在一起,是一种不健康的风气.茅台酒之类的奢侈消费不仅让政府的亲民形象越走越远,还难免在“礼尚往来”中滋生更多的腐败.上海市流通经济研究所所长汪亮认为,只有细化高档酒业的价格线,挤出不合理需求,才能促使企业在定价回归真实价值,实现酒价稳定运行.

参考文献：

[1]杨朝朝.高端白酒上涨无极限[J].现代商业,2011(04).

[2]苏华.茅台涨价:神马都是浮云[J].上海企业,2011(02).

作者简介：

郭洪（1991－）,女,福建福清人,大学本科,现就读于重庆工商大学会计学院2009

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