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内容摘 要：全新产品在投入市场时,市场时刻在变,全新产品要适应市场,企业管理者必须做好全方位的管理,尤其是全新产品在投入期营销渠道的建设―尽量降低营销渠道成本,使全新产品利润最大化,构建合理科学的营销渠道.而全新产品渠道的搭建、渠道的整合,将帮助企业达到这一目标.本文分析了全新产品在投入期消费者的需求、市场竞争状况,分析了全新产品在投入期营销渠道的构建、整合,提出了相关策略,以使渠道成本降低,全新产品利润最大化.
关 键 词：全新产品投入期营销渠道整合策略
全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析
如图1所示,曲线A代表销售曲线,曲线B代表成本曲线,曲线C代表利润曲线.虚线左边为全新产品投入期,产品在投入期销量很少,有时几乎为0,但企业已投入了许多资金,如：产品研发费、管理费、广告费、建立分销渠道费及其它各种宣传费,所以成本曲线B在投入期高于销售曲线A,此时,企业无利润甚至亏损,所以利润曲线C有时在横轴的下方,企业发展阻力较大、风险大（孙庆群等,2006）.
全新产品投入期营销渠道分析
现实市场运作中很多企业的新产品投放市场后难以获得成功,原因很多,但主因就是渠道策略上的失误.
全新产品在投入期利润曲线与营销渠道成本曲线分析模型如图2所示.曲线C代表利润曲线,曲线D代表营销渠道成本曲线.虚线左边为全新产品投入期,全新产品在投入期销量很少,有时几乎为0,但企业已在营销渠道投入了许多资金,来建立分销渠道,联络中间商,发生了许多费用,利润曲线C多在横轴下方,此时,营销渠道成本曲线在横轴上方,企业无利润甚至亏损,营销渠道建设阻力较大、风险大（罗方光,2004）.
(一)全新产品投入期市场需求分析
全新产品刚投放市场,购买者一般是喜欢新异、追求时尚,敢于冒险的创新者,人数较少,大部分消费者需求较为隐蔽,此阶段的消费者对产品的了解很少,甚至不了解.所以,企业的营销工作应是让消费者认知你的产品,扩大产品的知晓度,吸引第一批消费者,从而建立第一批稳固的消费渠道.
消费者与渠道的互动是成功实施企业营销渠道战略的基础,因此企业应以消费者的选择为基础,应了解消费者的内心需求和偏好,利用各种专业手段探测出消费者的显性心理和隐性心理,以达到与顾客“心心相印”,从而达到能很好的满足消费者的已有需求并挖掘出其潜在需求.
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(二)全新产品投入期市场竞争分析
全新产品投放市场开创了一个新的行业,产品被企业独家垄断,产品占领了全部市场,因前途不明朗,所以没有企业与其竞争.
(三)全新产品投入期营销渠道分析
全新产品投放市场成功的关键是渠道要畅通,销售部的第一要务就是招商搭建销售渠道平台,此时企业的一切资金、资源、人力都以渠道和招商为中心,工作的重心几乎都放在对渠道商和终端商的激励上,企业利用富有吸引力的渠道政策,让有潜力的渠道商加盟,联手共搏未来的市场.一旦市场做起来后,企业再进行优化就容易了.全新产品渠道的选择主要表现在以下方面：
一是产品概念的不同导致渠道选择的差异.不同概念决定了全新产品不同的渠道选择.如快速流转品,营销渠道就应走终端为密集型的较短的销售渠道,甚至直销；如果是保健品,企业就应采用特色选择性的保健渠道或医疗渠道更合适.工业品的机器设备,因其体积大、笨重,一般采用厂家直供零级渠道销售,日常的销售工作由人员直接面对用户推广；耐用消费品因消费者购买频率少,所以渠道的设计应该以扩大市场控制范围及辐射区域为主要目标,适合较长的销售渠道；而消费品一般采用混合型的多渠道策略进行密集型销售,或有特色的选择型渠道进行销售.
二是市场的特性不同导致渠道选择的差异.市场特性不同导致渠道选择也不同.对于经济发达、人们的思想观念超前的地区,可以采取直销、直供的零级渠道,因他们容易接受新事物,同时企业可以集中利用有限的资源把市场做好,形成示范市场,再带动其它区域的销售；对于经济欠发达相对落后的地区,消费者对新产品的认知、接受慢的,适合采用经销商为主和直销为辅相结合的渠道策略.
全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略
投入期搭建全新产品营销渠道步骤第一步：广告宣传与利益诉求.现在的分销商和渠道终端商非常看重新产品广告&
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第二步：成功突破市场.这时,部分经销商开始加盟到企业的销售队伍中来,新产品也开始流入市场和消费者见面,此时,消费者对产品不了解、不信任；分销商和终端客户也停在观望阶段,没有认真用心做你的产品,所以此时企业最需要做的是派直销队伍到销售终端做促销,对渠道成员做有力的渠道终端辅助,进行和消费者近距离的接触,让消费者消除顾虑、认可商品（刘连喜,2008）.以此来启动市场,拉动消费需求.需求被激发了,产品销量上去了,渠道商才能真正树立起对企业产品的销售信心,这样就实施了产品的成功突破,哪怕是局部的,这种由浅入深,从认识到现实的利益诱惑,会对企业下一步的营销策略铺平道路,这时候可以实施营销渠道推进的第三步―分销渠道跟进.第三步：分销渠道跟进.虽然产品实施了点的突破,新产品销量增加,让渠道商和企业看到了希望,增加了信心.但此时,企业的市场开发资源已所剩无机,企业尚未形成稳固的盈利模式.此时新产品的渠道跟进是重点,它既是企业对分销渠道的全程服务,同时也是企业全程掌握客源市场信息、市场竞争信息的一个重要过程,分销跟进的具体操作内容包括：存货管理、终端理货、终端生动化陈列管理、物流管理、售后服务、深度拜访、回款管理等,通过这些活动开展,使管理工作进一步贴近市场,跟进服务.渠道销售网络进一步建立、健全,使新产品的销售由点的突破扩大到面上,销售得到巩固,网络得到健全,信息得到及时反馈,使营销渠道系统得到良性健康的发展,这时候,企业可实施第四步―渠道网络的维护管理.
第四步：渠道网络的维护管理.当营销渠道网络形成后,必须对它进行有效的营销渠道维护和管理,要高度重视不能放松,例如：渠道结构是否高效合理,渠道是否健全完善,在实施中出现了哪些与计划相背离的问题,如何调整；销量与产品品牌是否矛盾；渠道成员之间的冲突如何化解；价格问题如何规范；窜货问题如何解决；现金流如何管理；库存管理,提高消费者的见货率,渠道成员的管理与激励问题.这都需要阶段性的调整和整顿,不断地来完善营销渠道网络,还需对零售终端做大量、长期的规范管理和维护工作,也是企业应持之以恒的工作.
通过上述渠道策略,企业新产品在切入市场的基础上,完成了市场的成功突破,初步建立了营销渠道,通过营销渠道跟进,使营销渠道网络进一步建立完善,使新产品销量增加,形成一定规模,新产品也有了知名度,再通过营销渠道的有效管理与维护,企业就拥有了较为稳定的销售网络.
投入期健全全新产品营销渠道策略全新产品应有效整合新老渠道：
第一,全新产品可运用老渠道.老渠道是
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