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【摘要】丽水从环境质量方面达到“中国第一生态市”的标准,依托生态环境比较优势的丽水生态农产品营销,已取得一定的成绩.但也存在诸如网络营销平台优势的利用不充分、生态的市场说服力有待提升、营销模式传统而单一等亟待解决的问题,如何使丽水“中国第一生态市”的生态“硬标准”,转换成消费者心智中的“第一生态”,在激烈竞争的农产品市场中占据一席之地,探索基于网络的原产地形象可视化营销等可视化营销策略,是值得研究的课题.

【关键词】生态农产品可视化营销策略

丽水是一个美丽的生态城市,地处浙江省的西南部,属于亚热带季风气候区,四季分明,气候温和,雨量充沛,光照充足,有“秀山丽水,养生福地”之称.经济虽居浙江省之末,但其生态、自然、旅游、文化等方面的比较优势,使其生态农产品优势日益显现.食用菌、茶叶、水果、高山蔬菜、畜禽等五大产业发展成为主导产业.生态优势要通过市场来转变成经济效益,因此,市场建设和培育至关重要.丽水在扩大生态农产品知名度,创新营销策略方面仍需提升.

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一、丽水生态农产品营销现状

丽水在农产品生产上致力作好“生态”文章.以香菇为代表的食用菌；以长豇豆和四季豆为代表的蔬菜；以柑、蜜桔为代表的水干果；茶叶、竹笋、畜禽等经济农产品生产不断扩大,市场前景广阔.

在丽水生态农产品的营销活动中,丽水市政府大力度扶持.从依托生态环境优势,策划“一县一品”的生态农产品的品牌体系,到对“三品（国家级无公害、绿色、有机农产品）”认证制定专门的奖励制度.丽水的生态农业发展呈蓬勃之势,产业化水平也不断攀高.至2009年,全市农业总产值达90.15亿元,农民人均收入达5703元,同比增长12.9%,增幅居浙江省第一.

二、丽水农产品营销存在的问题

丽水生态农产品营销在政府的大力支持下,取得了一定的成效,其生态农产品的营销也从无名到有名,从无品牌到有名品牌,从无流通体系到初步建立多元化、多层次的流通体系,其营销网络遍布全国多个有影响的城市.但其存在的现实问题也不容忽视,这对其扩大影响力、提升竞争实力将有着深远影响.一个产业的发展固然离不开政府的极力扶持,但其能否可持续地发展最终还是要经得住市场的检验,丽水生态农产品的营销,从目前来看,具体表现为网络营销平台优势的利用不充分、生态的市场说服力有待提升、营销模式传统而单一三方面亟待解决的问题.

1、网络营销平台优势的利用不充分

（1）搜索工具利用的不充分.抽选两大搜索引擎百度和Google,进行搜索,发现“农产品”、“原生态农产品”等关键排名中“丽水农产品”映入网民眼帘的机会比较少.“遂昌的原生态农产品”出现机会较多,链接的网站是相关软文,从营销角度看,其对“丽水生态农产品”的推介力不强.丽水生态农产品在网络营销中要想提高知名度,树立其“生态”形象,对搜索引擎的利用尚需加强.

（2）网站吸引力不强.同样使用Google搜索引擎搜索关键字“丽水农产品”,首先映入眼帘的多是关于在全国范围内的其他地区开办丽水农产品展销中心的报道及关于丽水农产品相关的学术论文,在第一页中仅有一家“浙江丽水农产品有限公司—农贸在线”的链接,点击链接,进去后也只是一个只有几个标题的首页,二级网页多是空白链接,只有“联系我们”是有二级网页,但也仅有联系人、、公司名称、公司地址等内容.虽有公司地址,但不详细,只有丽水市字样而已.与其说是企业网站,不如说是一张网络名片更恰当.没有产品的展示,没有与消费者有效沟通的平台,更没有促进销售的基本诉求.如此网站,假如消费者能点击第一次,那他肯定不会有第二次.

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目前,丽水农产品网络宣传与销售的主要窗口之一是丽水信息港—农贸在线,在农贸在线首页上点击其九个丽水生态农产品经营企业的链接网站,有着共同特点,即都是“公司+产品图片+文字说明”,相对完整的企业网站会有二级链接,在二级网页上会有与消费者的互动留言.除互动留言外,网页以静态为主,其吸引消费者眼球的仅有几幅美丽的图片而已.再深入观察几家丽水生态农产品生产与经营企业网站,在其网站主页下面比较隐蔽的位置会有淘宝店铺或商家大全店铺的链接.整体看来,丽水生态农产品的经营企业网站的促销效果与其他地区农产品经营企业网站相比,没有格外的吸引力,更没有突出其“生态”的差异性,至少吸引更多网民多看一眼的优势没有被凸现.

2.在全国农产品市场中的生态说服力有待提升

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丽水市是“中国第一生态市”,源自丽水的森林、水能、矿产、野生动植物等生态资源的总量,居全省首位,森林覆盖率、林木绿化率分别达到80.79%、81.62%,林木蓄积量占全省的25%；可供开发的水利资源储电量占全省的40%,矿产资源潜在经济价值达500亿元以上.丽水建成了浙江省首个国家级生态示范区,所属9县（市、区）的生态环境质量,全部进入全国前50位,其中有4个县进入全国前10位,庆元县为全国第一位.

如何将被评为“中国第一生态市”的标准,宣传到位,尽人皆知,使丽水成为生态的代名词,对丽水生态农产品营销,是至关重要的.就目前丽水的知名度来讲,其“欠发达”更容易成为“生态”的代名词,而对于生态农产品,除了丽水特有之外,其余与浙江省内其他地区同类农产品之间的“生态”差异如何区隔?似乎没有一个有效办法.比如金山龙牌山茶油（丽水）与纯野牌山茶油（衢州）同样是有机食品,如何使丽水生态农产品更突出,更令注重健康的消费者心仪.“中国第一生态市”已使丽水农产品具备了“生态”的硬实力,但是在消费者心智中抢占“第一生态农产品”的位置还有待时日.因此,丽水生态农产品要想赢得更大的市场,要在营销手段上强化其“生态”的说服力,即更加重视丽水生态农产品在消费者心目中的“生态”形象.

3.营销模式比较传统而单一

丽水生态农产品的营销模式目前主要以展销为主,在产地与销地建立以“农户+龙头企业+丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜+农贸市场+连锁网点”为主的营销模式,兼营批发与零售,并且以丽水为根据地,主攻全国的大中城市.具体营销渠道表现为：丽水市内：农户→专业农贸市场→连锁网点；丽水市以外：龙头企业→丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜（农博会）→连锁网点.可见,丽水生态农产品目前主要采用的是间接销售,大部产品走的依然是生产者→中间商→消费者这一传统营销渠道.虽然有中间商的介入会分担农户的经营风险,但中间环节增加会增加产品的经营成本.尽管有“政府搭台,企业唱戏”,但是,如果在营销模式上不创新,也很难突出其与众不同的“生态”特征.