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［摘 要］差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器.为使荣昌县餐饮业在市场竞争中赢得优势和提高效益,本文通过实地考察研究,归纳出荣昌县本地的特色餐饮,并深入分析了荣昌县餐饮销售及品牌营销的现状,针对性地提出了荣昌县餐饮差异化品牌营销的策略及风险规避.
［关 键 词］餐饮；差异化；品牌；营销策略
［中图分类号］F727［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）32-0108-03
美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特曾指出,现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容,诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值,以引起人们的重视,从而满足人们的差异化需求.因此,找到合适的差异化要素,实施产品差异化策略,产品竞争就能顺利开展.餐饮业在吸纳就业、拉动消费、促进相关产业发展等方面发挥着重要作用.随着荣昌县经济的繁荣和旅游业的发展,荣昌县餐饮业要在激烈的市场竞争中赢得优势和提高效益,进行差异化品牌营销是不可或缺的.
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1餐饮及差异化品牌营销的内涵
1.1餐饮业的界定
餐饮业是我国第三产业中的一个传统支柱服务性行业.按欧美《标准行业分类法》的定义,餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构.在我国,据《国民经济行业分类注释》的定义,餐饮业是指在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费的服务活动.
1.2品牌与差异化品牌营销策略的含义
所谓品牌,就是产品的牌子,是企业给自己的产品规定的商业名称.美国营销协会给品牌所下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图形设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或者某群销售者的产品或劳务,使之与对手的产品和劳务相区别.餐饮企业的产品是以餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮过程中的服务所形成的组合体,除了其中的有形部分以外,服务占据了很大的部分.餐饮服务具有无形性、多样性、无法储存性、生产和消费同时发生性,要让顾客把这样的产品与其他餐饮企业的产品区别开来,进而选择到自己喜爱的餐厅、酒家去消费,就必须把企业的名称、特色美味佳肴、独特的环境气氛、优质的服务等联系起来,形成企业的整体形象,给人以深刻的印象,这就是餐饮企业的品牌.
营销,就是经营销售,是企业致力于通过交换过程满足顾客需求所进行的一系列与市场有关的活动.
品牌营销,是对企业创立的品牌进行设计、传播、营销、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标.品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值.品牌营销可分为四部分,即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理.
差异化品牌营销就是对品牌内涵中区别于同一子市场中的其他品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程.
2荣昌县餐饮差异化品牌营销现状
2.1荣昌县餐饮业现状
幅员面积一千多平方公里的荣昌县,拥有高中低档次的各类型酒楼、餐馆、大排档、中西餐厅、名特小吃店达1300多家,其中宾馆、酒店100多家,星级酒店6家,四星级1家,三星级5家,商务型酒店90多家.全县年均接待达到380多万人次.2008年饮食服务业零售总额达8.1亿元,同比增长40.2%；饮食从业人员达到30000多人.总结荣昌县餐饮业发展的现状,主要有以下几个特点：
一是开放程度日益加深.荣昌县餐饮市场在近几年间发展迅速,大步走向开放,一批市内知名连锁店相继落户荣昌县,提升了荣昌县餐饮业的整体水平和档次.目前,荣昌县四星级酒店1家,三星级酒店5家,这是周边区县无法比拟的.此外,还出现了韩国料理、波希米亚咖啡、德克士等一批特色餐饮和西式快餐,极大丰富了荣昌县餐饮业种类.
二是消费群体呈多样化.随着城乡居民收入和个人餐饮消费能力逐步增强以及居民消费观念不断转变,家庭、个人消费持续增加,大众消费成为餐饮消费的主流；节假日消费、旅游休闲消费成为餐饮市场中的新亮点.贺记酒楼、金能大酒店等推出的生日派对、同学聚会等大众宴席,也深受顾客欢迎.
此外,随着餐饮市场需求发展和餐饮业档次的提升,特色化、品牌化运作势头良好,许多周边区县慕名而来的食客逐渐增多,服务形式也更加完善.
荣昌县餐饮市场的发展形势虽然看好,但却仍然存在不少的问题.主要是：
一是餐饮业服务水平亟待提高.“近年来,荣昌县的餐饮业发展速度很快,规模和档次也逐渐提高,但是,服务水平却难以跟上时代的步伐.”在荣昌县政协十三届二次会议分组讨论时,来自昌龙武术学校的邹朝文委员呼吁,提高餐饮业服务水平.邹朝文认为,当前荣昌县餐饮业发展迅速,菜肴品种及餐厅装修环境氛围各具特色,但管理、服务水平还有差距,相比较而言,与时代的发展明显滞后.因此,提高餐饮业服务水平,有助于全县餐饮业管理的标准化、规范化水平建设.
二是管理不够规范.多数餐饮业为单店作坊式经营,经营方式落后,管理手段、管理技术没有摆脱传统模式,仅靠经验管理较为普遍.餐饮业主管部门应该对全县所有饭店、酒楼实行统一规范管理,对从事餐饮业的服务人员进行岗前岗位定时定期培训,从事餐饮业者必须拥有岗前培训合格证书,否则不允许上岗就业.有关职能部门的监督和检查还不够.
三是缺少国内外著名的餐饮连锁店.荣昌县菜馆、酒家虽多,但全国性或世界知名的餐饮连锁店却少之又少.
四是特色产业不大不强.名特小吃规模小、档次低,有待加大培育扶持力度.
2.2荣昌县餐饮品牌营销现状
笔者采用实地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期间,对荣昌县各类餐饮的销售价格进行了实地考察.以中餐馆为例,荣昌县中餐馆包括家常菜、火锅/沙锅、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鲜六类,共计20余家.其中,重庆刘一手火锅荣昌县店、方建泡椒狗肉火锅、荣昌县昌元镇龙凤阁火锅城、仁义大酒家、禹王鱼府荣昌县店、三和大酒店等大中型品牌中餐馆为例,人均用餐价格在35元左右.相较于荣昌县其他知名度小,几乎没有生产者品牌的中餐馆,品牌化的餐馆能为经营者带来更多的利益.而荣昌县特色小吃黄凉粉、铺盖面,虽然人均用餐价格仅为2元和5元,但其摊位前却从不缺乏食客,这与其产品具有品牌化效应不无关系.外加其生产成本低,摊位灵活,便于经营和管理,从业者往往也能轻松取得较好收益.若加大力度实施荣昌县餐饮品牌战略,荣昌县特色小吃的市场前景相当可观.
3荣昌县餐饮差异化品牌营销策略
迈克尔·波特(MichaelPorter)认为差异化造就了品牌,品牌是一个企业生存的关键,品牌本身就是一种差异.一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌,差异化造就了品牌,差异化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差异化的结果.同时品牌也形成了差异化,所以差异化和品牌是密切联系,相辅相成的.荣昌县餐饮产品不是没有品牌,而是这些品牌内涵不充分,差异化不突出.面对当今如此激烈的市场竞争,荣昌县餐饮实施差异化品牌营销策略.
3.1品牌定位上的差异化
品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏,达不到效果,因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位.比如,我们在提到很多知名品牌时,一下就能联想到该品牌的形象.品牌定位,一句话解释就是界定一个品牌面向谁,代表什么这两个问题.面向谁,就是回答品牌的目标消费者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他们.代表什么,就是回答品牌与众不同
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